作者｜劉相君

在零售行業(yè)整體承壓的大背景下，名創(chuàng)優(yōu)品2024年交出一份“冰火兩重天”的成績單：毛利率沖至44.9%、海外收入暴漲41.9%的光環(huán)下，國內(nèi)同店GMV增速卻跌至高個位數(shù)，同時國內(nèi)門店凈增速顯著放緩。

更引市場爭議的是，去年9月，名創(chuàng)優(yōu)品豪擲63億元接盤連虧數(shù)年、累計巨虧超80億元的永輝超市。

葉國富嘗試以“胖東來模式”力挽狂瀾拯救永輝，經(jīng)胖東來調(diào)改后的永輝門店單日客流激增350%，但這對于2024年預(yù)虧22億的永輝來說，杯水車薪。

更大的沖突在于經(jīng)營理念。近日的2025中國超市周活動中，胖東來創(chuàng)始人于東來當(dāng)場打斷永輝高管發(fā)言：“我們鄭州的（永輝超市）信萬店，在調(diào)整以后，經(jīng)營了有一兩個月，這個店每個月的盈利都有兩百萬，當(dāng)我知道兩百萬了，我就非常吃驚。兩百萬為什么不去漲工資？這是我們很多企業(yè)犯的毛病?！?/p>

于東來直言：“我覺得永輝整體的調(diào)改，最大的目標(biāo)是要生存，先活下來，不要想著掙錢。”

葉國富掌舵永輝后，也立即對永輝高管進(jìn)行了變革，永輝超市CEO李松峰直接出局，新一屆管理層CEO職位空缺。

當(dāng)海外擴(kuò)張與旗下潮玩品牌或?qū)⒎植鹕鲜械墓怩r敘事，遭遇本土增長失速與跨界收購的高風(fēng)險賭局，葉國富帶領(lǐng)的名創(chuàng)優(yōu)品式“新革命”能否破解傳統(tǒng)商超零售困局？

國內(nèi)同店GMV增長率下降

2024年年報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品全年總營收達(dá)169.94億元，同比增長22.8%；經(jīng)營利潤為33.16億元，同比增長17.6%；期內(nèi)利潤為26.35億元，較上年同期增長15.9%；毛利率為44.9%創(chuàng)下歷史新高。

這一成績在零售行業(yè)整體承壓的背景下顯得較為突出。

海外市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)是名創(chuàng)優(yōu)品品牌收入增加的原因之一。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外收入全年增速達(dá)41.9%，自2021至2024年，其復(fù)合增長率已超過40%。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富表示：“我們堅信全球化戰(zhàn)略為公司未來的增長帶來更大潛力和提供更多的靈活性。今年以來，全球化步伐加速，海外開店超國內(nèi)，也是有史以來海外開店最快的一年。”

2024年，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達(dá)7780家，年凈增1219家?！俺^我們2024年初的預(yù)期”，葉國富表示。

盡管名創(chuàng)優(yōu)品全球門店總數(shù)如此“龐大”，但中國內(nèi)地市場凈增門店數(shù)僅為460家，較2023年同期的增速顯著放緩。2024年名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店數(shù)4386家，直營店減少1家，第三方門店增加461家；海外門店數(shù)3118家，凈增631家。

海外門店數(shù)量增速喜人，國內(nèi)門店同店GMV增長率卻在下降。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品門店同店GMV增長率下降高個位數(shù)，2023年該數(shù)據(jù)為30%-35%。與此同時，海外門店同店GMV增長速度也有所放緩，增長率由2023年的25%-30%到2024年的中個位數(shù)。

收購永輝超市：押注“胖東來模式”

去年6月，胖東來調(diào)改永輝的首家門店正式恢復(fù)營業(yè)，同年9月，名創(chuàng)優(yōu)品以63億元強(qiáng)勢“入主”永輝超市。葉國富稱：“永輝超市必須要調(diào)改，胖東來模式是中國超市唯一的出路，不調(diào)改‘必死無疑’”。

這場以“胖東來模式”為核心的零售改革仍在持續(xù)。

3月28日，南寧、東莞、溫州、蘭州、北京五城五店同時開門迎客，4月2日，永輝上海第二家“學(xué)習(xí)胖東來”調(diào)改店煥新開業(yè)，4月3日，永輝西安第五家“胖永輝”緊隨其后。至此，永輝超市全國調(diào)改門店規(guī)模擴(kuò)至49家。

永輝同道數(shù)據(jù)顯示，3月28日當(dāng)天，北京鴻坤廣場店單日客流量同比增長近三倍；溫州龍灣萬達(dá)店作為城市首店，開業(yè)三天累計吸引超4萬人次到訪采購。東莞厚街萬達(dá)店開業(yè)當(dāng)天客流同比上漲超350%。

據(jù)了解，門店調(diào)改需要對賣場的商品結(jié)構(gòu)、動線布局、設(shè)備設(shè)施、員工福利等方面進(jìn)行全方位的優(yōu)化升級，這也意味著成本壓力也在上升。

2024年，永輝超市歸母凈利潤預(yù)虧14億元，扣非后歸母凈利潤預(yù)虧22.1億元。此前永輝超市更是連續(xù)虧損，2021年-2023年間累計虧損超80億元。

對于這場戰(zhàn)略和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型帶來的前期陣痛，永輝超市稱：“雖然調(diào)改門店迅速大幅提升客流和銷售額，但全新的經(jīng)營模式在前期需要大量的人力物力投入（包括長時間關(guān)店改造）以及足夠時間的能力迭代；調(diào)改同時，公司也快速關(guān)閉了尾部門店；以上因素導(dǎo)致業(yè)績下滑?！?/p>

公司將于2025年繼續(xù)門店調(diào)改以及配套的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工作，同時還將關(guān)閉一些長期虧損的尾部門店。預(yù)計在今年年中調(diào)改門店將達(dá)100家，全年達(dá)200家，計劃至2026年完成所有存量門店的調(diào)整。

TOP TOY：潮玩賽道的新勢力與上市展望

名創(chuàng)優(yōu)品孵化的潮玩品牌TOP TOY在2024年實現(xiàn)營收9.8億元，同比增長44.7%，主要由同店銷售額的低個位數(shù)增長及平均門店數(shù)量快速增長驅(qū)動。

截至2024年年底，TOP TOY門店數(shù)量為276家，全年新開門店總數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄凈增128家。

出海是全球化戰(zhàn)略必不可少的一步，TOP TOY已開始向海外市場開展業(yè)務(wù)，名創(chuàng)優(yōu)品表示：“此戰(zhàn)略舉措符合本公司向全球擴(kuò)張及加強(qiáng)其品牌知名度的計劃?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計，2020年中國潮玩客群數(shù)量已達(dá)約3000萬人，而基于當(dāng)前良好的發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計到2030年，這一客群數(shù)量將大幅增至4900萬人，潮玩市場的滲透率也將隨之進(jìn)一步提升。根據(jù)《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2024)》，2023年潮玩產(chǎn)業(yè)的市場總價值為600億元左右，預(yù)計在2026年達(dá)到1101億元。

銀河證券研報指出，Z世代愿意為情緒價值付費(fèi)，正在深刻影響玩具、寵物等市場，成為消費(fèi)行業(yè)中重要的成長性賽道。2024年，泡泡瑪特為代表的潮玩、布魯可為代表的谷子業(yè)績和股價表現(xiàn)出色。

浙商證券分析師馬莉認(rèn)為：“名創(chuàng)優(yōu)品在IP聯(lián)名方面具備行業(yè)TOP級別能力，乘‘谷子經(jīng)濟(jì)’東風(fēng)，有望持續(xù)彰顯長期價值?！?/p>

近期，市場上有消息稱名創(chuàng)優(yōu)品計劃分拆旗下潮玩品牌TOP TOY于香港上市，計劃募資約3億美元。若成功上市，TOP TOY將獲得獨(dú)立融資渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大在潮玩領(lǐng)域的市場份額，與泡泡瑪特等頭部玩家進(jìn)行競爭。若不能上市，TOP TOY或?qū)⒚媾R資本驅(qū)動的行業(yè)競爭中“不進(jìn)則退”的挑戰(zhàn)。