戶外品牌伯希和近期在港交所遞交了上市申請，正式向IPO發(fā)起沖擊，這一舉動讓不少消費者首次注意到了這個名字。盡管伯希和在戶外品牌圈中并非新面孔，自2012年成立以來已有多年歷史，但相較于中高端市場的北面、哥倫比亞，或是國產(chǎn)陣營的凱樂石、探路者，其知名度并不算高。然而，伯希和卻憑借強(qiáng)勁的盈利能力，在戶外市場上掀起了一股不小的波瀾。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，伯希和在2022年至2024年間的毛利率分別為54.3%、58.2%、59.6%，這一數(shù)字不僅高于始祖鳥母公司亞瑪芬同期的毛利率，也超過了探路者、牧高笛等國內(nèi)知名戶外品牌。這種與“平替”定位形成的強(qiáng)烈反差，無疑成為了伯希和上市故事中的一大亮點。然而，深入招股書，不難發(fā)現(xiàn)其背后隱藏的隱憂。

在資本開支方面，伯希和呈現(xiàn)出顯著的“重營銷而輕研發(fā)”特征。近年來，其廣告及推廣費用大幅增長，從2022年的6871萬元飆升至2024年的3.59億元，占同期銷售成本的比重也逐年攀升。相較于高昂的營銷投入，伯希和在研發(fā)上的投入則顯得吝嗇許多，研發(fā)費用占比逐年遞減，2024年更是僅為營收的1.8%。這種“輕技術(shù)，重營銷”的策略，不禁讓人對其技術(shù)積淀和品牌長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生質(zhì)疑。

伯希和的成功，離不開始祖鳥帶動的沖鋒衣潮流以及明星營銷的助力。近年來，始祖鳥憑借其在戶外服飾領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，成為了不少消費者心中的“中產(chǎn)三件套之一”。然而，高昂的價格也讓不少消費者望而卻步，這為伯希和等“平替”品牌提供了市場機(jī)遇。伯希和抓住了這一機(jī)遇，通過精準(zhǔn)定位都市戶外風(fēng)，以及簽約丁真、Angelababy、白鹿等流量明星，成功在消費者心中樹立了品牌形象。尤其是2024年官宣成毅為品牌代言人后，伯希和在線上平臺取得了顯著的曝光度和銷售額增長。

然而，隨著消費者對品牌認(rèn)知的加深，伯希和也面臨著越來越多的質(zhì)疑。其中，最為人詬病的便是其技術(shù)實力。盡管伯希和在宣傳中聲稱擁有自研技術(shù)平臺PT-China，并注冊了多項專利，但招股書中卻透露，這些專利中大部分為“設(shè)計”“實用新型”專利，真正的“發(fā)明類型”專利寥寥無幾。PT-China技術(shù)平臺也僅僅是整合國際供應(yīng)商的現(xiàn)成方案，核心材料仍依賴進(jìn)口。這種技術(shù)實力與高昂的營銷投入形成的鮮明對比，讓不少消費者對伯希和的品牌形象產(chǎn)生了動搖。

除了技術(shù)實力備受質(zhì)疑外，伯希和的品牌文化也陷入了爭議。伯希和的品牌名稱與一位曾掠奪中國敦煌文物的法國探險家同名，這一歷史背景讓不少消費者對伯希和的品牌定位產(chǎn)生了質(zhì)疑。盡管伯希和在沖擊IPO的當(dāng)下已經(jīng)更改了品牌介紹，試圖與這位法國探險家劃清界限，但這一爭議仍然對其品牌形象造成了一定的影響。

盡管面臨著諸多爭議和質(zhì)疑，但伯希和的上市路徑已經(jīng)顯現(xiàn)。近年來，港股市場對消費類品牌的接納度持續(xù)升溫，戶外運動賽道也保持著增長韌性。在這樣的背景下，伯希和憑借其爆發(fā)式增長和資本驅(qū)動，成功搭上了行業(yè)東風(fēng)，向資本市場發(fā)起了沖擊。然而，對于伯希和來說，上市只是一個新的開始。如何在保持營銷投入的同時，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和品牌文化建設(shè)，將成為其未來能否在競爭激烈的市場中立足的關(guān)鍵。