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過(guò)去一年，零售行業(yè)有一個(gè)不爭(zhēng)的共識(shí)，那就是外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境在緩慢復(fù)蘇，但市場(chǎng)仍然充滿挑戰(zhàn)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在2024年6月發(fā)布的“中國(guó)連鎖Top100”榜單中，在可對(duì)比的75家企業(yè)里，雖有超過(guò)半數(shù)的企業(yè)2023年銷售額和門店數(shù)超過(guò)2019年，呈現(xiàn)出不同程度的恢復(fù)景象。但2023年銷售額和門店數(shù)實(shí)現(xiàn)同比雙增長(zhǎng)的僅有18家企業(yè)。

有挑戰(zhàn)，也有機(jī)會(huì)。

根據(jù)我對(duì)零售行業(yè)的長(zhǎng)期觀察研究，消費(fèi)者線上化仍在加速，零售業(yè)呈現(xiàn)出多業(yè)態(tài)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，下沉市場(chǎng)仍存在著巨大的消費(fèi)潛力。

無(wú)論是2024年折扣店、會(huì)員店業(yè)態(tài)的火爆，還是“胖改永輝”帶動(dòng)老店調(diào)改的風(fēng)潮，抑或是零售品牌加大投入建立線上線下互融、公域私域聯(lián)通的全域陣地。多樣化變革的背后，都表明零售行業(yè)正在積極探索著“保存量、求增量”的增長(zhǎng)新機(jī)遇。

在騰訊智慧零售近期推出的《2024全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南》里，就通過(guò)宏觀的消費(fèi)數(shù)據(jù)和行業(yè)洞察，將各行業(yè)通過(guò)數(shù)字技術(shù)推動(dòng)生意增長(zhǎng)的詳細(xì)方法論，以及數(shù)十個(gè)頗具代表性的優(yōu)秀實(shí)踐案例凝練成冊(cè)。以幫助零售企業(yè)制定針對(duì)性的解決方案和應(yīng)用合適的工具，更好地應(yīng)對(duì)在“保存量、求增量”過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)。

作為中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專家，我也有幸第三次參與了該白皮書行業(yè)洞察的共創(chuàng)，本文希望帶大家一覽白皮書的核心觀點(diǎn)和精彩案例，讓身處行業(yè)變革中的每一個(gè)零售企業(yè)，都能找到適合該發(fā)展階段的運(yùn)營(yíng)思路和解法。

行業(yè)巨變，零售企業(yè)面臨的新困境

中國(guó)零售行業(yè)正面臨著前所未有的變化：新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)使得消費(fèi)習(xí)慣和需求出現(xiàn)變遷，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展加速線下線上的經(jīng)營(yíng)融合，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策發(fā)生變化，各大產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)也在快速調(diào)整和優(yōu)化，零售行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出了一體化、個(gè)性化、本地化和智能化的新特征。

這也使得在新經(jīng)濟(jì)周期下進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的零售企業(yè)，面臨著全新的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

首先，無(wú)論是早期自建獨(dú)立商城/APP，還是入駐電商平臺(tái)和外賣平臺(tái)開(kāi)展即時(shí)零售，或者近幾年自建微信小程序商城在微信生態(tài)進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)，幾乎每一家零售企業(yè)都已布局線上，并持續(xù)加大投入，以多種形式推動(dòng)實(shí)體店與線上的一體化聯(lián)動(dòng)，來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。

多元化的線上平臺(tái)和線下渠道，看似讓零售企業(yè)有了更多選擇，但對(duì)于大多數(shù)零售企業(yè)而言，資源和人才有限，如何進(jìn)行多業(yè)態(tài)多平臺(tái)布局、選擇經(jīng)營(yíng)重心成為一大選擇難題。

其次，消費(fèi)分層開(kāi)始出現(xiàn)，短視頻/直播內(nèi)容平臺(tái)超載的信息量也在影響著消費(fèi)行為的變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享購(gòu)物經(jīng)歷，影響到更多人的購(gòu)買決策。

比如，一些價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者，并不代表不會(huì)在他喜歡的領(lǐng)域加大消費(fèi)；一些更偏向品牌購(gòu)物的消費(fèi)者，也會(huì)受到社交和內(nèi)容平臺(tái)的影響感性消費(fèi)；重度網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榫€下的良好體驗(yàn)去實(shí)體店消費(fèi)。

該如何將線上和線下的數(shù)據(jù)有效整合，準(zhǔn)確地識(shí)別出在不同渠道、不同門店購(gòu)物的同一消費(fèi)者；如何在多樣化的渠道洞察和捕捉用戶需求，用什么工具觸達(dá)用戶并提供一致的商品和服務(wù)，成為零售企業(yè)亟待解決的難題。

另外，技術(shù)作為推動(dòng)零售行業(yè)變革的重要?jiǎng)恿?，尤其是AI大模型技術(shù)的快速發(fā)展，可以更加顯著地提升零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和降低經(jīng)營(yíng)成本。

但許多中小零售企業(yè)和區(qū)域零售商，對(duì)技術(shù)和數(shù)據(jù)的投資遠(yuǎn)少于市場(chǎng)營(yíng)銷的投放。

或是對(duì)于技術(shù)認(rèn)知不足，或是匱于人才和資金投入，抑或是缺乏技術(shù)規(guī)劃。如何有效地、快速地借助技術(shù)升級(jí)更好地連接消費(fèi)者，提升效率、降低經(jīng)營(yíng)成本，成為越來(lái)越多零售企業(yè)面對(duì)技術(shù)投入的另一大難題。

其實(shí)，上述這幾大難點(diǎn)問(wèn)題，很大程度都是由于零售企業(yè)在升級(jí)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，組織結(jié)構(gòu)和人才發(fā)展沒(méi)有跟上所引發(fā)的。

由于擁有眾多的實(shí)體門店，零售企業(yè)的組織變革往往較為緩慢，除了現(xiàn)有的人才結(jié)構(gòu)之外，還應(yīng)該儲(chǔ)備和培養(yǎng)什么樣的新型人才，很多企業(yè)都沒(méi)有清晰的規(guī)劃，而且大多數(shù)情況下，也不清晰組織變革與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)系。

如何搭建適配的組織架構(gòu)、開(kāi)展跨部門合作，部門內(nèi)如何分工、如何設(shè)崗、如何制定合理的KPI以確保其運(yùn)作真正圍繞用戶增長(zhǎng)，成為企業(yè)在全域經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中有待解決的問(wèn)題。

零售行業(yè)發(fā)生的巨變也在倒逼每一個(gè)零售企業(yè)重新審視和思考：需要依托什么樣的組織、人才和技術(shù)，來(lái)迎接這個(gè)一直在變化的、各方要求不斷提升、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全域發(fā)展階段。

全域經(jīng)營(yíng)如何助力零售企業(yè)抓住增長(zhǎng)新機(jī)遇？

無(wú)論消費(fèi)習(xí)慣和行為如何變化，實(shí)體店作為零售企業(yè)的立身之本，其品牌價(jià)值、商品價(jià)值、位置價(jià)值、倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)值、存貨價(jià)值和店員價(jià)值始終沒(méi)有改變。

保持并有效提升線下實(shí)體店的存量生意，是零售企業(yè)能夠首要把握住的機(jī)遇，但這也考驗(yàn)著其決心和能力。

過(guò)去成本導(dǎo)向、動(dòng)線導(dǎo)向的傳統(tǒng)思路和經(jīng)營(yíng)方法，在新的消費(fèi)行為和市場(chǎng)環(huán)境中已經(jīng)行不通了。

想要保住存量，就需要回歸零售的本質(zhì)，以“消費(fèi)者”為導(dǎo)向，重視實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)，重新優(yōu)化組織管理和流程機(jī)制，甚至要有魄力在短期內(nèi)犧牲掉一部分既有利益，來(lái)做好商品和服務(wù)。

事實(shí)上，在2024年的“胖改”浪潮，會(huì)員店和折扣業(yè)態(tài)的發(fā)展推動(dòng)下，越來(lái)越多的商超和購(gòu)百已經(jīng)意識(shí)到了自身積累的這些實(shí)體門店的價(jià)值，并通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)的形式和各種新技術(shù)重回增長(zhǎng)軌道。

以成立二十多年的新天地超市為例，作為線下存量增長(zhǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)——老店升級(jí)和擴(kuò)展新店，其嘗試的路徑是，和騰訊智慧零售探索在LBS大數(shù)據(jù)的合作，將空間、商業(yè)信息、人地關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)AI算法對(duì)客流客貌進(jìn)行評(píng)估，解決了作為一家區(qū)域超市受限于人才與技術(shù)能力，只能依靠原有的開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選址局限性問(wèn)題，從而能夠更高效科學(xué)地做出“好門店”的選址決策。

無(wú)獨(dú)有偶，對(duì)于需要快速擴(kuò)張門店并加速商品銷售，以此促進(jìn)資金和庫(kù)存的快速流轉(zhuǎn)的折扣店業(yè)態(tài)零食有鳴，同樣借助騰訊智慧零售LBS技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)“在哪開(kāi)店”的選擇決策，成為門店成功的關(guān)鍵一步。

截至2024年12月，零食有鳴在國(guó)內(nèi)已突破3500+門店，并保持著每月超200家門店的開(kāi)店速度增長(zhǎng)。

無(wú)論是老牌區(qū)域超市，還是作為新興折扣業(yè)態(tài)，積極通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力提升門店“場(chǎng)”的效率，是在存量生意中獲得增長(zhǎng)的另一重要路徑。

例如，這幾年新天地超市依托微信會(huì)員卡功能與小程序，已實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一的會(huì)員碼。 深挖實(shí)體店價(jià)值，將每個(gè)實(shí)體店創(chuàng)建的微信群作為會(huì)員活動(dòng)的重要經(jīng)營(yíng)陣地，實(shí)現(xiàn)低成本高效地在線宣傳，然后引流到店或在線上小程序直接銷售轉(zhuǎn)化。

截至目前，新天地超市在東北三省有1800多家門店，擁有門店社群5000+，小程序累計(jì)注冊(cè)會(huì)員380萬(wàn)左右。

零售有鳴則同樣利用微信生態(tài)的社交優(yōu)勢(shì)，通過(guò)門店店員引導(dǎo)用戶注冊(cè)零食有鳴小程序會(huì)員和添加企業(yè)微信，進(jìn)一步促進(jìn)私域沉淀和復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了向全渠道消費(fèi)者提供一致性服務(wù)。

除此之外，還通過(guò)騰訊智慧零售大數(shù)據(jù)，對(duì)門店周圍居住的人群進(jìn)行用戶洞察分析，了解門店附近的潛在客群和用戶需要什么。以此為據(jù)，實(shí)現(xiàn)有限資源的精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升門店的營(yíng)銷效率。

不難發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)想要把握住“保存量”的機(jī)遇，有效盤活線下實(shí)體資源，進(jìn)行老店調(diào)改、數(shù)字化選址和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升已成為有效的實(shí)現(xiàn)路徑。

而對(duì)于零售品牌而言，流量永未見(jiàn)頂，沒(méi)有任何一家零售業(yè)態(tài)能夠滿足消費(fèi)者所有需求。

因此，通過(guò)全域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)建新品牌和研發(fā)新品和新業(yè)態(tài)的探索可以很好地獲得新的增量增長(zhǎng)。

在全域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面， 不僅需要通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)更好地滿足消費(fèi)者全生命周期的個(gè)性化需求，還需要在公域中精準(zhǔn)識(shí)別高價(jià)值用戶、降低獲客成本。在這樣的需求趨勢(shì)下，以“數(shù)據(jù)+AI”為核心的Martech技術(shù)平臺(tái)成為行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力代表。

例如，零售企業(yè)可以借助全新升級(jí)的騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云，一站式解決全域數(shù)據(jù)融合打通、全場(chǎng)景分析決策、全旅程智能營(yíng)銷三大核心場(chǎng)景訴求。 企點(diǎn)營(yíng)銷云的CDP能快速接入微信生態(tài)內(nèi)的公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化。

同時(shí)，深度結(jié)合CDP能力、FA分析能力、MA能力，加上大模型AI能力的全鏈路加持，能夠幫助企業(yè)在微信私域生態(tài)中高效運(yùn)轉(zhuǎn)，從容應(yīng)對(duì)公域私域打通、線上線下融合的復(fù)雜精細(xì)化、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)需求，最終實(shí)現(xiàn)全域用戶價(jià)值的躍升。

在創(chuàng)建新品牌和研發(fā)新品方面， 新品牌的創(chuàng)建已成為成熟品牌切入新的品類和細(xì)分市場(chǎng)，吸引新消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的有效路徑，而綜合零售商開(kāi)發(fā)自有品牌，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，也已是國(guó)內(nèi)外零售行業(yè)成熟有效的做法。

但無(wú)論是成熟品牌還是新品牌，在進(jìn)行新品研發(fā)時(shí)，都需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，借助數(shù)字化的能力找到需求的支撐點(diǎn)。

例如，伊利集團(tuán)運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建的大數(shù)據(jù)雷達(dá)系統(tǒng)，能夠?qū)⒁晾袌?chǎng)洞察的時(shí)間由一兩個(gè)月縮短至3.5天，并實(shí)現(xiàn)與1.5億多消費(fèi)者在線協(xié)同共創(chuàng)新品，將產(chǎn)品研發(fā)周期縮短了20%。

其在2023年推出的新品無(wú)糖奶咖，就是與用戶共創(chuàng)的成果。在該款產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，伊利首先在微信私域發(fā)起共創(chuàng)倡議，進(jìn)行賣點(diǎn)調(diào)研以及產(chǎn)品的打磨、包裝測(cè)試、0元試喝；產(chǎn)品上市后，持續(xù)向試喝用戶收集反饋，并在公域發(fā)起打卡活動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)者去門店購(gòu)買。

在新業(yè)態(tài)的探索方面， 除了會(huì)員店和折扣店業(yè)態(tài)的實(shí)踐之外，一些頭部品牌還在積極探索與渠道聯(lián)域共營(yíng)的新業(yè)態(tài)模式，希望能充分發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共贏。

例如，2024年江南布衣與沈陽(yáng)華潤(rùn)萬(wàn)象城共建的「沈陽(yáng)華潤(rùn)萬(wàn)象城江南布衣+」小程序商城，把在華潤(rùn)體系內(nèi)沒(méi)有買過(guò)江南布衣的會(huì)員篩選出來(lái)，通過(guò)后臺(tái)邀請(qǐng)這些會(huì)員來(lái)體驗(yàn)小程序。小程序上產(chǎn)生的所有交易，江南布衣都會(huì)與華潤(rùn)萬(wàn)象城進(jìn)行數(shù)據(jù)分享和利潤(rùn)分成。

在“品牌+渠道”模式下，雙方共同運(yùn)營(yíng)小程序商城，雙方的內(nèi)容、會(huì)員、支付、活動(dòng)等都打通，能夠最大程度釋放、共享資源和效益，促進(jìn)全域生意實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

一直以來(lái)，技術(shù)作為推動(dòng)零售行業(yè)變革的重要?jiǎng)恿?，越?lái)越多的零售企業(yè)開(kāi)始重視AI技術(shù)的投入，已成為零售企業(yè)當(dāng)下轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要基礎(chǔ)能力。

根據(jù)Gartner研究及預(yù)測(cè)，約77%的受訪零售企業(yè)最為看好AI技術(shù)在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用；超過(guò)80%的企業(yè)對(duì)AI技術(shù)的使用意愿高，還有超過(guò)70%的ISV服務(wù)商表示將在2026年在其軟件產(chǎn)品中，嵌入生成式AI的能力。

事實(shí)上，前文講述的案例所應(yīng)用到的數(shù)字化能力只是冰山一角，在零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的當(dāng)下，AI還在加速零售行業(yè)在運(yùn)營(yíng)效率、用戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈、內(nèi)部管理等全方面的智能化升級(jí)。

例如騰訊的混元大模型的AI能力，已經(jīng)在零售行業(yè)的全價(jià)值鏈條上有了扎實(shí)的落地應(yīng)用：

業(yè)務(wù)流程重塑方面，AI可徹底改造企業(yè)研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等核心價(jià)值鏈。 例如以“AI質(zhì)檢”可重塑零售產(chǎn)品檢測(cè)流程，提升產(chǎn)品質(zhì)量；業(yè)務(wù)價(jià)值創(chuàng)新上，AI可重新定義業(yè)務(wù)模式，例如AI巡店進(jìn)行零售渠道管控能力強(qiáng)化；用戶體驗(yàn)提升上，以智能助手為代表的AI應(yīng)用能有效提升零售企業(yè)售前、售中、售后的全流程客戶體驗(yàn)；運(yùn)營(yíng)效率提升方面，AI幫助企業(yè)職能部門降本增效，如AI陪練大大加速員工培訓(xùn)周期，降低培訓(xùn)成本。

全域經(jīng)營(yíng)仍在不斷進(jìn)化中

過(guò)去幾年騰訊交易生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化，幫助零售企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的整合和識(shí)別，驅(qū)動(dòng)全渠道、全平臺(tái)、全周期的用戶運(yùn)營(yíng)，成為全域經(jīng)營(yíng)堅(jiān)實(shí)的底座，受到越來(lái)越多零售企業(yè)的重視，并持續(xù)加大全域運(yùn)營(yíng)的投入。

在這個(gè)過(guò)程中，騰訊智慧零售每年會(huì)推出一本10萬(wàn)字左右的白皮書，從宏觀視角進(jìn)行行業(yè)洞察，與零售企業(yè)一起探究行業(yè)趨勢(shì)及遇到困境，共同探明行業(yè)發(fā)展的方向。并結(jié)合騰訊生態(tài)體系不斷升級(jí)和完善的工具及能力，通過(guò)成功實(shí)踐的案例與零售同行們共同提升全域經(jīng)營(yíng)的水平。

此次騰訊智慧零售發(fā)布的《2024全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南》，已經(jīng)是該系列的第四期，不僅是對(duì)2024年不斷變革的零售經(jīng)營(yíng)的全面總結(jié)，更是對(duì)新一年零售進(jìn)化的最新探索。期待透過(guò)這些智慧零售與頭部商家共創(chuàng)的智慧結(jié)晶，助力更多企業(yè)扎實(shí)落地全域經(jīng)營(yíng)，共探零售業(yè)增長(zhǎng)向好。