上海家化2024財(cái)報(bào)揭曉，巨額虧損引發(fā)業(yè)界關(guān)注。這家擁有126年歷史的國(guó)貨美妝品牌，去年全年虧損高達(dá)9.95億元，營(yíng)收與利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，被外界稱(chēng)為“史上最糟糕”的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。然而，在這份不盡如人意的財(cái)報(bào)背后，上海家化正在經(jīng)歷一場(chǎng)涉及組織架構(gòu)、渠道布局和品牌戰(zhàn)略的深刻變革。

商譽(yù)減值的背后，是止損還是重啟？上海家化去年對(duì)前期投資項(xiàng)目計(jì)提了高達(dá)10億元的大額減值，對(duì)公司凈利潤(rùn)造成了嚴(yán)重影響。然而，這一舉動(dòng)或許可以看作是一種戰(zhàn)略上的“斷舍離”，類(lèi)似于歐萊雅集團(tuán)在處理不良投資后的重生。歐萊雅在剝離Clarisonic與美即品牌后，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了大幅提升。上海家化此次減值，也可能是在為未來(lái)的輕裝上陣提前釋放風(fēng)險(xiǎn)。

從財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，上海家化已有所改善。2024年底，公司的應(yīng)收賬款同比減少了34.3%，存貨下降了13.3%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額同比大漲164.9%。這些數(shù)據(jù)的改善，為公司接下來(lái)的修復(fù)和反彈奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌方面，上海家化面臨著多而不精、資源分散的問(wèn)題。作為國(guó)內(nèi)化妝品領(lǐng)域的先驅(qū)，上海家化擁有佰草集、六神、美加凈等多個(gè)知名品牌。然而，與近年來(lái)迅速崛起的新銳品牌相比，上海家化的品牌老化和市場(chǎng)響應(yīng)速度明顯不足。為了改變這一現(xiàn)狀，公司提出了“品牌再聚力”戰(zhàn)略，將六神和玉澤列為重點(diǎn)投入的第一梯隊(duì)品牌。

六神品牌主打“清涼驅(qū)蚊”市場(chǎng)，推出了符合年輕人需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，如“隨身蛋”等。而玉澤則聚焦于功效護(hù)膚領(lǐng)域，通過(guò)全新屏障修護(hù)系列和醫(yī)美術(shù)后賽道，試圖重塑其專(zhuān)業(yè)形象。然而，對(duì)于佰草集和美加凈等品牌來(lái)說(shuō)，如何在“中式養(yǎng)白”與“質(zhì)價(jià)比”之間找到準(zhǔn)確的定位，仍然是一個(gè)需要市場(chǎng)檢驗(yàn)的問(wèn)題。

在渠道方面，上海家化也在進(jìn)行系統(tǒng)的重構(gòu)。去年，公司主動(dòng)壓縮社會(huì)庫(kù)存、關(guān)閉低效門(mén)店，將百貨渠道的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從342天降至89天，大幅優(yōu)化了庫(kù)存結(jié)構(gòu)。同時(shí)，線上渠道也從經(jīng)銷(xiāo)商模式轉(zhuǎn)為自營(yíng)，以提升對(duì)價(jià)格體系和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的掌控力。

新任掌門(mén)人林小海上任后，提出了“興趣電商+新興電商+平臺(tái)電商”的三位一體打法，強(qiáng)調(diào)公域與私域的協(xié)同。今年一季度，玉澤、六神等品牌在抖音自播的GMV實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力。然而，與行業(yè)龍頭相比，上海家化在電商領(lǐng)域的差距仍然明顯。

戰(zhàn)略上的搖擺不定，是上海家化面臨的最大挑戰(zhàn)之一。從葛文耀時(shí)代高舉“時(shí)尚集團(tuán)”旗幟，到后繼者們回歸“大日化”甚至“功效護(hù)膚”的中低價(jià)位市場(chǎng)，上海家化始終未能在高端與大眾市場(chǎng)之間找到清晰的定位。如今，六神與玉澤分別代表了日化消費(fèi)和功效護(hù)膚兩大不同方向，顯示出企業(yè)內(nèi)部在戰(zhàn)略路徑上仍未統(tǒng)一。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但上海家化仍在努力自救。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入17.04億元，環(huán)比增長(zhǎng)41.73%；歸母凈利潤(rùn)2.17億元，環(huán)比增長(zhǎng)121.81%，實(shí)現(xiàn)了季度扭虧。同時(shí)，研發(fā)投入保持增長(zhǎng)，制造與運(yùn)營(yíng)成本得到控制，應(yīng)收賬款與存貨均大幅下降。

然而，真正的復(fù)蘇仍需更多實(shí)質(zhì)性的品牌破圈、渠道滲透和用戶(hù)回歸。上海家化能否擺脫長(zhǎng)期以來(lái)的戰(zhàn)略漂移，實(shí)現(xiàn)一次真正的價(jià)值重構(gòu)，仍需用更扎實(shí)的行動(dòng)來(lái)回答。