上海家化2024財報揭曉，巨額虧損引發(fā)業(yè)界關注。這家擁有126年歷史的國貨美妝品牌，去年全年虧損高達9.95億元，營收與利潤均出現(xiàn)下滑，被外界稱為“史上最糟糕”的財報表現(xiàn)。然而，在這份不盡如人意的財報背后，上海家化正在經歷一場涉及組織架構、渠道布局和品牌戰(zhàn)略的深刻變革。

商譽減值的背后，是止損還是重啟？上海家化去年對前期投資項目計提了高達10億元的大額減值，對公司凈利潤造成了嚴重影響。然而，這一舉動或許可以看作是一種戰(zhàn)略上的“斷舍離”，類似于歐萊雅集團在處理不良投資后的重生。歐萊雅在剝離Clarisonic與美即品牌后，凈利潤實現(xiàn)了大幅提升。上海家化此次減值，也可能是在為未來的輕裝上陣提前釋放風險。

從財務結構上看，上海家化已有所改善。2024年底，公司的應收賬款同比減少了34.3%，存貨下降了13.3%，經營性現(xiàn)金流凈額同比大漲164.9%。這些數(shù)據(jù)的改善，為公司接下來的修復和反彈奠定了堅實的基礎。

品牌方面，上海家化面臨著多而不精、資源分散的問題。作為國內化妝品領域的先驅，上海家化擁有佰草集、六神、美加凈等多個知名品牌。然而，與近年來迅速崛起的新銳品牌相比，上海家化的品牌老化和市場響應速度明顯不足。為了改變這一現(xiàn)狀，公司提出了“品牌再聚力”戰(zhàn)略，將六神和玉澤列為重點投入的第一梯隊品牌。

六神品牌主打“清涼驅蚊”市場，推出了符合年輕人需求的創(chuàng)新產品，如“隨身蛋”等。而玉澤則聚焦于功效護膚領域，通過全新屏障修護系列和醫(yī)美術后賽道，試圖重塑其專業(yè)形象。然而，對于佰草集和美加凈等品牌來說，如何在“中式養(yǎng)白”與“質價比”之間找到準確的定位，仍然是一個需要市場檢驗的問題。

在渠道方面，上海家化也在進行系統(tǒng)的重構。去年，公司主動壓縮社會庫存、關閉低效門店，將百貨渠道的庫存周轉天數(shù)從342天降至89天，大幅優(yōu)化了庫存結構。同時，線上渠道也從經銷商模式轉為自營，以提升對價格體系和營銷節(jié)奏的掌控力。

新任掌門人林小海上任后，提出了“興趣電商+新興電商+平臺電商”的三位一體打法，強調公域與私域的協(xié)同。今年一季度，玉澤、六神等品牌在抖音自播的GMV實現(xiàn)了三位數(shù)增長，表現(xiàn)出強勁的市場潛力。然而，與行業(yè)龍頭相比，上海家化在電商領域的差距仍然明顯。

戰(zhàn)略上的搖擺不定，是上海家化面臨的最大挑戰(zhàn)之一。從葛文耀時代高舉“時尚集團”旗幟，到后繼者們回歸“大日化”甚至“功效護膚”的中低價位市場，上海家化始終未能在高端與大眾市場之間找到清晰的定位。如今，六神與玉澤分別代表了日化消費和功效護膚兩大不同方向，顯示出企業(yè)內部在戰(zhàn)略路徑上仍未統(tǒng)一。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但上海家化仍在努力自救。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入17.04億元，環(huán)比增長41.73%；歸母凈利潤2.17億元，環(huán)比增長121.81%，實現(xiàn)了季度扭虧。同時，研發(fā)投入保持增長，制造與運營成本得到控制，應收賬款與存貨均大幅下降。

然而，真正的復蘇仍需更多實質性的品牌破圈、渠道滲透和用戶回歸。上海家化能否擺脫長期以來的戰(zhàn)略漂移，實現(xiàn)一次真正的價值重構，仍需用更扎實的行動來回答。