作者｜劉相君

蜜雪集團、泡泡瑪特股價再創(chuàng)新高，新消費狂歡下，港股市場成為不少資本追逐的“造富引擎”。近日，一家做面部精華油的企業(yè)開啟了港股IPO之路。

5月29日，上海林清軒生物科技股份有限公司（以下簡稱“林清軒”）向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市，中信證券與華泰國際為聯席保薦人。若成功上市，這家定位“高端”的國貨護膚品牌將成為“國貨高端護膚第一股”。

一瓶山茶油賣出85%的高毛利，公司三年豪擲7.6億元做營銷，研發(fā)投入卻尚未過億。當資本市場開始關注研發(fā)費用率與營銷投入比，當消費者拿著成分表比對產品性價比，林清軒應如何證明自己的高端化不僅僅是價格標簽的游戲？

定位“高端”屢遭質疑，曾售749元的香水現在不到百元

中國高端護膚品行業(yè)相對集中，根據灼識咨詢的資料，前15大品牌占據了66.1%的市場份額。2024年按零售額計，林清軒在中國所有高端國貨護膚品牌中排名第一，也是中國前15大高端護膚品牌（包括國貨及國際品牌）中唯一的國貨品牌。

2022年-2024年（報告期），林清軒的營業(yè)收入分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，復合年增長率32.5%。雖然公司營收持續(xù)增長，但在報告期內也存在過虧損的窘境，2022年公司虧損593萬元，2023年扭虧為盈實現盈利8452萬元，2024年盈利1.87億元。

按產品類別來劃分，精華油貢獻林清軒超三成的營業(yè)收入。截至2024年底，林清軒山茶花精華油自推出以來已累計銷售逾3000萬瓶。山茶花油的輝煌戰(zhàn)績背后，林清軒的產品單一化風險正在凸顯。招股書數據顯示，精華油收入占比從2022年的31.5%持續(xù)攀升至2024年的37%。

林清軒天貓旗艦店顯示，30ml全新5.0精華油的價格為599元，其他多數產品標價在80元-1880元區(qū)間。定位“高端”，但市場對林清軒“高端”價格的質疑始終如影隨形。

公司曾推出一款香水名為“沉迷山茶花”，75ml的容量賣到了1702元，不少消費者認為標價“高得離譜”，比香奈兒、迪奧、愛馬仕等大牌香水的價格還要貴，隨后該款香水調整價格至1498元，截至目前官方旗艦店已經搜索不到該款香水。

當時標價749元/75ml的另外兩款香水“森林之水”和“陽光與海鹽”，目前官方旗艦店價格顯示到手僅需99元，對于如此大額的變動幅度，詢問林清軒品牌客服，相關人員回復表示：“不同時期活動不同，具體活動以商品頁面為準?！?/p>

曾“炮轟”香奈兒的創(chuàng)始人IPO前套現超2000萬元

近期，林清軒又因產品價格遭消費者詬病。

據了解，林清軒黑金面霜50ml價格為730元，顯示購買產品贈同款正裝，雖然相當于買一贈一，但仍有消費者認為“價格已經媲美大牌價，不劃算”。對此，林清軒創(chuàng)始人孫來春在社交平臺上發(fā)布一篇“小作文”稱：“不知道是‘蠟魅’LA*MER 的員工還是顧客，在林清軒黑金霜直播間辱罵我們是‘鄉(xiāng)巴佬面霜’”?！昂軣o奈，也很無聊”，他表示。

孫來春認為，中國品牌的崛起，不是用辱罵或者營銷和公關戰(zhàn)就能打敗的，拿出實際的科研力量，多升級配方。市場上見分曉，顧客的口碑才是王道，不需要打嘴仗，這個時代已經過去了。

說起這位70后創(chuàng)始人孫來春，應該不少人熟知，他就是曾“炮轟”香奈兒上熱搜的人。2022年初，孫來春發(fā)文表示，法國品牌香奈兒進軍紅山茶護膚品，令林清軒面臨考驗。他提到：“2021年有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走。我們認為香奈兒此番轉入紅山茶護膚賽道，不是突發(fā)，是早有預謀?！?/p>

孫來春曾公開表示林清軒要成為世界五大化妝品集團之一?；仡櫲谫Y歷程，公司吸引了碧桂園、頭頭是道、雅戈爾等多家投資方。

林清軒IPO前夕，孫來春通過股權轉讓套現超2000萬元。據招股書，今年5月，星翰啓承、上海凱輝創(chuàng)美、廈門沃美達自孫來春及其他股東收購部分公司股份，總價超2億元。目前，孫來春直接及間接合計持有公司股份約79.27%。

2003年創(chuàng)立林清軒品牌時，孫來春立志要做一家風輕云淡的公司，不行賄、不受賄、不欠稅、不拿融資、不上市。這種想法在2020年春節(jié)期間被徹底改變，疫情給林清軒帶來致命打擊，孫來春當時算了一筆賬，林清軒離“死亡”只有62天，他表示：“從不拿融資到邁向上市，這場疫情把我敲醒了?！?/p>

高毛利，重營銷

營收從6.91億元躍升至12.1億元的財務高光下，林清軒的高毛利也十分引人注目。僅從2024年財務數據觀察，公司實現營收12.1億元，其中毛利額達10億元。

2022年-2024年，公司毛利率分別為78.0%、81.2%及82.5%。其中，核心產品精華油的毛利率逐年升高，分別為81.75、84.6%和85.3%。從產品來看，2024年，林清軒精華液產品毛利率高達88%，精華油、面霜、防曬霜等產品毛利率均超過81%，乳液及爽膚水、面膜等產品毛利率也接近80%。

從同行業(yè)公司2024年財報數據來看，丸美生物、珀萊雅和薇諾娜母公司貝泰妮的毛利率分別為73.7%、71.41%和73.74%；其中，護膚類產品毛利率分別為74.92%、71.56%和74.61%。

當上述公司仍在70%-75%毛利率區(qū)間纏斗時，林清軒以82.5%的毛利率劃出一道分水嶺，對此公司表示：“主要原因是客戶回購及獲取新客戶令高毛利產品的收入貢獻有所增加；采取更具成本效益的促銷策略；及實施更高效的成本控制措施?！绷智遘幪岬?，報告期內公司平均年復購率約為34.6%，高于國內護膚品牌的行業(yè)平均水平。

林清軒的高毛利究竟是國貨高端化的里程碑，還是營銷泡沫堆砌的海市蜃樓？

報告期內，公司銷售及分銷開支分別為5.09億元、4.86億元和6.89億元，其中，營銷及推廣開支分別為2.08億元、1.87億元和3.65億元，分別占同期總營收的30.1%、23.23%和30.17%。這意味著，林清軒每賣出100元就會拿出30元做營銷。據此計算，林清軒在2024年的營銷推廣投入同比增長95%，三年里僅打廣告就“燒掉”7.6億元。

林清軒所在賽道可謂是“強敵環(huán)伺”，國際巨頭把控高端市場話語權，國內同行紛紛押注“成分內卷”。在此環(huán)境下，林清軒的研發(fā)實力究竟幾何？

報告期內，公司研發(fā)成本分別2110萬元、1970萬元和3040萬元，分別占同期收入的3.05%、2.45%和2.51%，三年累計投入研發(fā)尚未過億。同期，薇諾娜母公司貝泰妮的研發(fā)費用率分別為5.55%、6.07%和5.87%。