作者｜劉相君

蜜雪集團(tuán)、泡泡瑪特股價(jià)再創(chuàng)新高，新消費(fèi)狂歡下，港股市場(chǎng)成為不少資本追逐的“造富引擎”。近日，一家做面部精華油的企業(yè)開(kāi)啟了港股IPO之路。

5月29日，上海林清軒生物科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“林清軒”）向港交所遞交招股書(shū)，擬主板掛牌上市，中信證券與華泰國(guó)際為聯(lián)席保薦人。若成功上市，這家定位“高端”的國(guó)貨護(hù)膚品牌將成為“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”。

一瓶山茶油賣出85%的高毛利，公司三年豪擲7.6億元做營(yíng)銷，研發(fā)投入?yún)s尚未過(guò)億。當(dāng)資本市場(chǎng)開(kāi)始關(guān)注研發(fā)費(fèi)用率與營(yíng)銷投入比，當(dāng)消費(fèi)者拿著成分表比對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比，林清軒應(yīng)如何證明自己的高端化不僅僅是價(jià)格標(biāo)簽的游戲？

定位“高端”屢遭質(zhì)疑，曾售749元的香水現(xiàn)在不到百元

中國(guó)高端護(hù)膚品行業(yè)相對(duì)集中，根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，前15大品牌占據(jù)了66.1%的市場(chǎng)份額。2024年按零售額計(jì)，林清軒在中國(guó)所有高端國(guó)貨護(hù)膚品牌中排名第一，也是中國(guó)前15大高端護(hù)膚品牌（包括國(guó)貨及國(guó)際品牌）中唯一的國(guó)貨品牌。

2022年-2024年（報(bào)告期），林清軒的營(yíng)業(yè)收入分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率32.5%。雖然公司營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但在報(bào)告期內(nèi)也存在過(guò)虧損的窘境，2022年公司虧損593萬(wàn)元，2023年扭虧為盈實(shí)現(xiàn)盈利8452萬(wàn)元，2024年盈利1.87億元。

按產(chǎn)品類別來(lái)劃分，精華油貢獻(xiàn)林清軒超三成的營(yíng)業(yè)收入。截至2024年底，林清軒山茶花精華油自推出以來(lái)已累計(jì)銷售逾3000萬(wàn)瓶。山茶花油的輝煌戰(zhàn)績(jī)背后，林清軒的產(chǎn)品單一化風(fēng)險(xiǎn)正在凸顯。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，精華油收入占比從2022年的31.5%持續(xù)攀升至2024年的37%。

林清軒天貓旗艦店顯示，30ml全新5.0精華油的價(jià)格為599元，其他多數(shù)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在80元-1880元區(qū)間。定位“高端”，但市場(chǎng)對(duì)林清軒“高端”價(jià)格的質(zhì)疑始終如影隨形。

公司曾推出一款香水名為“沉迷山茶花”，75ml的容量賣到了1702元，不少消費(fèi)者認(rèn)為標(biāo)價(jià)“高得離譜”，比香奈兒、迪奧、愛(ài)馬仕等大牌香水的價(jià)格還要貴，隨后該款香水調(diào)整價(jià)格至1498元，截至目前官方旗艦店已經(jīng)搜索不到該款香水。

當(dāng)時(shí)標(biāo)價(jià)749元/75ml的另外兩款香水“森林之水”和“陽(yáng)光與海鹽”，目前官方旗艦店價(jià)格顯示到手僅需99元，對(duì)于如此大額的變動(dòng)幅度，詢問(wèn)林清軒品牌客服，相關(guān)人員回復(fù)表示：“不同時(shí)期活動(dòng)不同，具體活動(dòng)以商品頁(yè)面為準(zhǔn)?！?/p>

曾“炮轟”香奈兒的創(chuàng)始人IPO前套現(xiàn)超2000萬(wàn)元

近期，林清軒又因產(chǎn)品價(jià)格遭消費(fèi)者詬病。

據(jù)了解，林清軒黑金面霜50ml價(jià)格為730元，顯示購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)同款正裝，雖然相當(dāng)于買一贈(zèng)一，但仍有消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格已經(jīng)媲美大牌價(jià)，不劃算”。對(duì)此，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春在社交平臺(tái)上發(fā)布一篇“小作文”稱：“不知道是‘蠟魅’LA*MER 的員工還是顧客，在林清軒黑金霜直播間辱罵我們是‘鄉(xiāng)巴佬面霜’”?！昂軣o(wú)奈，也很無(wú)聊”，他表示。

孫來(lái)春認(rèn)為，中國(guó)品牌的崛起，不是用辱罵或者營(yíng)銷和公關(guān)戰(zhàn)就能打敗的，拿出實(shí)際的科研力量，多升級(jí)配方。市場(chǎng)上見(jiàn)分曉，顧客的口碑才是王道，不需要打嘴仗，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

說(shuō)起這位70后創(chuàng)始人孫來(lái)春，應(yīng)該不少人熟知，他就是曾“炮轟”香奈兒上熱搜的人。2022年初，孫來(lái)春發(fā)文表示，法國(guó)品牌香奈兒進(jìn)軍紅山茶護(hù)膚品，令林清軒面臨考驗(yàn)。他提到：“2021年有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走。我們認(rèn)為香奈兒此番轉(zhuǎn)入紅山茶護(hù)膚賽道，不是突發(fā)，是早有預(yù)謀?！?/p>

孫來(lái)春曾公開(kāi)表示林清軒要成為世界五大化妝品集團(tuán)之一?；仡櫲谫Y歷程，公司吸引了碧桂園、頭頭是道、雅戈?duì)柕榷嗉彝顿Y方。

林清軒IPO前夕，孫來(lái)春通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓套現(xiàn)超2000萬(wàn)元。據(jù)招股書(shū)，今年5月，星翰啓承、上海凱輝創(chuàng)美、廈門沃美達(dá)自孫來(lái)春及其他股東收購(gòu)部分公司股份，總價(jià)超2億元。目前，孫來(lái)春直接及間接合計(jì)持有公司股份約79.27%。

2003年創(chuàng)立林清軒品牌時(shí)，孫來(lái)春立志要做一家風(fēng)輕云淡的公司，不行賄、不受賄、不欠稅、不拿融資、不上市。這種想法在2020年春節(jié)期間被徹底改變，疫情給林清軒帶來(lái)致命打擊，孫來(lái)春當(dāng)時(shí)算了一筆賬，林清軒離“死亡”只有62天，他表示：“從不拿融資到邁向上市，這場(chǎng)疫情把我敲醒了。”

高毛利，重營(yíng)銷

營(yíng)收從6.91億元躍升至12.1億元的財(cái)務(wù)高光下，林清軒的高毛利也十分引人注目。僅從2024年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)觀察，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.1億元，其中毛利額達(dá)10億元。

2022年-2024年，公司毛利率分別為78.0%、81.2%及82.5%。其中，核心產(chǎn)品精華油的毛利率逐年升高，分別為81.75、84.6%和85.3%。從產(chǎn)品來(lái)看，2024年，林清軒精華液產(chǎn)品毛利率高達(dá)88%，精華油、面霜、防曬霜等產(chǎn)品毛利率均超過(guò)81%，乳液及爽膚水、面膜等產(chǎn)品毛利率也接近80%。

從同行業(yè)公司2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，丸美生物、珀萊雅和薇諾娜母公司貝泰妮的毛利率分別為73.7%、71.41%和73.74%；其中，護(hù)膚類產(chǎn)品毛利率分別為74.92%、71.56%和74.61%。

當(dāng)上述公司仍在70%-75%毛利率區(qū)間纏斗時(shí)，林清軒以82.5%的毛利率劃出一道分水嶺，對(duì)此公司表示：“主要原因是客戶回購(gòu)及獲取新客戶令高毛利產(chǎn)品的收入貢獻(xiàn)有所增加；采取更具成本效益的促銷策略；及實(shí)施更高效的成本控制措施?！绷智遘幪岬?，報(bào)告期內(nèi)公司平均年復(fù)購(gòu)率約為34.6%，高于國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌的行業(yè)平均水平。

林清軒的高毛利究竟是國(guó)貨高端化的里程碑，還是營(yíng)銷泡沫堆砌的海市蜃樓？

報(bào)告期內(nèi)，公司銷售及分銷開(kāi)支分別為5.09億元、4.86億元和6.89億元，其中，營(yíng)銷及推廣開(kāi)支分別為2.08億元、1.87億元和3.65億元，分別占同期總營(yíng)收的30.1%、23.23%和30.17%。這意味著，林清軒每賣出100元就會(huì)拿出30元做營(yíng)銷。據(jù)此計(jì)算，林清軒在2024年的營(yíng)銷推廣投入同比增長(zhǎng)95%，三年里僅打廣告就“燒掉”7.6億元。

林清軒所在賽道可謂是“強(qiáng)敵環(huán)伺”，國(guó)際巨頭把控高端市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，國(guó)內(nèi)同行紛紛押注“成分內(nèi)卷”。在此環(huán)境下，林清軒的研發(fā)實(shí)力究竟幾何？

報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)成本分別2110萬(wàn)元、1970萬(wàn)元和3040萬(wàn)元，分別占同期收入的3.05%、2.45%和2.51%，三年累計(jì)投入研發(fā)尚未過(guò)億。同期，薇諾娜母公司貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用率分別為5.55%、6.07%和5.87%。