近日，上海宜家徐匯店宣布將進行為期兩個多月的閉店改造工程，預計4月底重新開門迎客。此次改造標志著徐匯店自2022年轉(zhuǎn)型為“未來家體驗空間”后，四年間再次迎來大規(guī)模調(diào)整，這一動作引發(fā)了廣泛關(guān)注。

宜家中國方面透露，徐匯店此次改造將摒棄“未來家體驗空間”模式，回歸消費者更為熟悉的傳統(tǒng)購物方式。這一決策背后，折射出宜家在國內(nèi)零售市場面臨的焦慮與探索。

作為宜家1998年進入中國市場的首家門店，徐匯店曾以新穎的倉儲式賣場模式和高性價比的北歐設(shè)計風靡一時，成為時尚與個性追求的年輕人的聚集地。隨后，宜家逐步向北京、廣州、成都等一線城市擴展，2010年后更是將觸角伸向地級城市，嘗試本土化戰(zhàn)略。

然而，宜家首輪本土化嘗試并不順利。受限于供應(yīng)鏈體系不成熟、地價成本控制難度大以及定價模式難以適應(yīng)低線城市消費習慣，宜家在地級城市的擴張并未達到預期效果。與此同時，國內(nèi)電商行業(yè)的興起給線下零售業(yè)帶來巨大沖擊，盡管宜家2016年啟動電商業(yè)務(wù)，但因覆蓋城市有限、物流與配送效率不足，未能在線上市場占據(jù)優(yōu)勢。

面對業(yè)績增長依賴一線城市存量市場反復挖掘的現(xiàn)狀，宜家中國于2019年推出“未來+”本土發(fā)展戰(zhàn)略，旨在通過縮減倉儲面積、增加餐飲和兒童互動區(qū)、強化場景化消費，吸引Z世代年輕消費群體和高凈值消費者。徐匯店的首次改造便是這一戰(zhàn)略的具體實踐，但遺憾的是，改造效果并不理想。

分析認為，徐匯店作為宜家中國首店，擁有大量忠實老客戶，這些客戶早已習慣了傳統(tǒng)的購物方式。因此，選擇徐匯店作為年輕化、高凈值化改造的試點，無疑是對老客戶消費習慣的一種挑戰(zhàn)，最終導致新老客戶雙向流失。

在第二輪本土化探索中，宜家開始嘗試小型化與社區(qū)化策略，試點開設(shè)1000-3000平方米的小型店，聚焦熱門單品和本地化產(chǎn)品，以期重新打開下沉市場。然而，隨著國內(nèi)家居品牌的發(fā)展和電商業(yè)務(wù)的壯大，宜家曾經(jīng)引以為傲的供應(yīng)鏈和場景化消費優(yōu)勢已不復存在。

宜家采用全球統(tǒng)一設(shè)計、規(guī)?；a(chǎn)的模式，在快節(jié)奏的市場中顯得力不從心，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無法及時推出符合市場潮流的爆款。而本土快時尚家居品牌則憑借快速響應(yīng)市場的能力，搶占了大量市場份額。紅星美凱龍、居然之家等家居品牌也紛紛打造“體驗式場景”，進一步稀釋了場景對消費者的影響力。

在供應(yīng)鏈方面，林氏木業(yè)等“輕資產(chǎn)”柔性供應(yīng)鏈模式的家居品牌也給宜家?guī)砹司薮髩毫?。林氏木業(yè)通過與優(yōu)秀供應(yīng)商合作，形成垂直供應(yīng)鏈協(xié)同，在線上家居銷售方面連續(xù)多年領(lǐng)先。同時，華為、小米等跨界企業(yè)也在智能家居領(lǐng)域構(gòu)建起獨立的生態(tài)系統(tǒng)，進一步擠壓了宜家的市場空間。

在多方競爭壓力下，宜家不得不尋求變革。徐匯店四年兩度翻新，付出了高昂的試錯成本，但改造結(jié)果如何，仍需市場檢驗。宜家能否通過此次改造重拾消費者信心，重新奪回市場份額，我們拭目以待。