近日，格力電器正悄然掀起一場品牌變革風(fēng)暴，其線下專賣店紛紛換上新顏，“董明珠健康家”這一全新品牌標識逐漸走進大眾視野。自2月13日格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上正式宣布該戰(zhàn)略以來，四川、山東、海南、重慶、江西等地的格力專賣店已迅速完成更名及裝修升級，線上渠道亦緊隨其后，抖音平臺上已有多個官方賬號更名為包含“董明珠健康家”字樣的名稱。

格力方面介紹，“董明珠健康家”旨在通過場景化體驗、數(shù)據(jù)可視化及智能交互服務(wù)，重塑零售價值鏈，為消費者帶來更為便捷、智能的購物新體驗。此番動作，不僅標志著格力品牌標識的更新，更預(yù)示著其品牌營銷策略的一次大膽轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略調(diào)整。

回顧過往，格力與董明珠個人IP的綁定并非首次。早在2015年，董明珠便親自參與格力手機的推出，并將其個人頭像設(shè)為開機畫面，盡管因市場競爭力不足，格力手機主要在內(nèi)部流通。2019年，格力啟動銷售體系改革，上線“董明珠的店”，9萬余名員工成為分銷力量。2020年，直播帶貨興起，董明珠親自下場，多場直播活動創(chuàng)下476億元銷售額的佳績。

此次“董明珠健康家”戰(zhàn)略的推出，將格力與董明珠的綁定推向新高潮，線下門店與線上平臺的全面更名升級，無疑是格力深入挖掘董明珠IP價值的又一關(guān)鍵舉措。然而，這一舉措雖迅速引發(fā)輿論關(guān)注，也引發(fā)了部分行業(yè)人士和網(wǎng)友的擔(dān)憂與質(zhì)疑，社交媒體上不乏反對聲音。

知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪指出，從消費者心智認知角度看，格力專賣店更名為“董明珠健康家”是失敗的決策，更改名稱將導(dǎo)致品牌定位混亂，缺乏安全感。對于上市公司而言，將品牌與個人IP強綁定風(fēng)險極大，一旦董明珠個人口碑受損，將直接影響格力品牌。家電行業(yè)資深分析師劉步塵則認為，格力電器正逐漸從制造驅(qū)動型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人IP驅(qū)動型企業(yè)，而非真正意義上的技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)。

近年來，格力電器的業(yè)績已被競爭對手美的集團超越。財報顯示，截至2024年前三季度，格力實現(xiàn)營收1474億元，同比下降5.39%，凈利潤219.6億元，同比增長9.3%；而美的實現(xiàn)營收2030億元，同比增長2.17%，凈利潤151.5億元，同比增長15.27%。市值方面，格力電器與美的集團差距顯著。格力過于依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，多元化發(fā)展成效不佳，截至2024年上半年，空調(diào)業(yè)務(wù)營收占比高達78.14%，其他業(yè)務(wù)占比均不足10%。

面對業(yè)績增長乏力、多元化發(fā)展不力的現(xiàn)狀，格力似乎意識到強綁定董明珠個人IP是其最具辨識度的“品牌力”。在此次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，格力表示，“董明珠健康家”將是一場從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗的品牌革命，未來方向是精細化陣地建設(shè)規(guī)劃與多品類發(fā)展推廣。升級后的“董明珠健康家”將匯聚格力全品類產(chǎn)品，包括智能物聯(lián)交互產(chǎn)品、空調(diào)、凈水、冰箱等。

對于個人IP與格力電器的深度綁定，董明珠曾公開回應(yīng)，做IP并非為了當(dāng)網(wǎng)紅，而是給消費者一個承諾，有問題可以找她。香頌資本董事沈萌認為，在白色家電競爭加劇的背景下，董明珠IP或成為格力突破競爭僵局的突破口。然而，盡管董明珠的個人魅力強大，但格力的核心競爭力仍需通過技術(shù)創(chuàng)新和多元化業(yè)務(wù)拓展來鞏固，而非長期依賴董事長的個人IP。