4月22日，電商巨頭京東與外賣龍頭美團的股價均出現(xiàn)下滑，而京東外賣在午高峰時段因訂單激增導致系統(tǒng)癱瘓，這一連串事件讓外界對這兩家公司的競爭態(tài)勢倍加關注。

近期，“劉強東親自送外賣”的話題在網(wǎng)絡上迅速發(fā)酵，一張劉強東身著京東騎手服裝配送外賣的照片在網(wǎng)絡上廣泛傳播，引發(fā)了大量討論。這一舉動并非孤立事件，而是京東近期一系列市場策略的一部分。

從年初開始，京東就不斷推出新的市場策略，包括宣布零售部門加薪20%～35%，試點外賣員社保全覆蓋，以及“京東到家”投入10億補貼搶占即時配送市場等。這些策略顯然是對美團的精準打擊，直指美團在騎手待遇和平臺抽成上的爭議。

劉強東本人也多次親自上陣，通過親民形象來增強京東的市場影響力。無論是2017年京東物流獨立運營時親自送貨，還是2020年探訪農(nóng)戶推廣京喜平臺，再到今年痛批高管內(nèi)部信，劉強東的每一次亮相都伴隨著京東的市場策略調(diào)整。

而這次的外賣事件，同樣是一出精心策劃的營銷大戲。京東通過“千億老板送餐”的符號化傳播，直擊美團“算法壓榨騎手”的輿論痛點，試圖在消費者心中樹立京東更加關心員工、更加親民的形象。

然而，京東的對手并非等閑之輩。美團市值萬億，占據(jù)外賣市場70%的份額，其地位穩(wěn)固。但美團也并非無懈可擊，近年來因“二選一”被罰、傭金過高、騎手待遇等問題頻遭詬病。這些問題為京東提供了“攪局”的機會。

京東的戰(zhàn)術十分明確，就是專攻美團的“道德短板”。通過提升騎手待遇、改善工作環(huán)境等手段，來贏得公眾和市場的支持。而美團則被迫調(diào)整策略，開始逐步推進為外賣騎手繳納社保，并宣布未來三年將向餐飲行業(yè)投入1000億元。

這場商戰(zhàn)的本質(zhì)，其實是京東對增長瓶頸的恐慌。隨著拼多多市值超越京東，抖音電商GMV突破3萬億，京東急需尋找新的增長點。外賣市場年規(guī)模超1.2萬億，且與京東的物流基因高度契合，因此成為京東的必爭之地。

然而，京東的“破局”策略也透露出一些無奈。其外賣業(yè)務并未選擇正面強攻，而是聚焦高端市場，主推30元起送的“品質(zhì)外賣”。這種差異化策略看似聰明，但在美團日均5000萬單的規(guī)模效應下，京東目前僅覆蓋20個城市，日均單量不足50萬，顯得底氣不足。

盡管如此，競爭帶來的“鯰魚效應”已經(jīng)開始顯現(xiàn)。美團被迫調(diào)整策略，開始關注騎手的待遇問題，并加大對餐飲行業(yè)的投入。而普通用戶也在這場混戰(zhàn)中享受到了紅利，比如外賣價格的下降和更多優(yōu)惠活動的出現(xiàn)。

京東的入局也給了被美團“冷落”的中小商家新的機會。京東地推團隊開始積極邀請這些商家入駐平臺，為他們提供更多的銷售渠道和機會。

隨著京東和美團在外賣市場的競爭日益激烈，這場戰(zhàn)役的結果仍然充滿變數(shù)。但可以確定的是，這場競爭將重塑外賣市場的游戲規(guī)則，推動行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。

同時，這場競爭也將為消費者帶來更多選擇和福利。在巨頭們刺刀見紅的競爭過程中，普通人將有機會享受到更多的優(yōu)惠和服務。

當然，這場競爭也考驗著京東和美團的管理能力和創(chuàng)新能力。如何在激烈的市場競爭中保持領先地位，如何在保障員工權益和企業(yè)利益之間找到平衡點，將是這兩家公司未來需要面對的重要課題。