在浙江紹興諸暨的鄉(xiāng)村，曾經(jīng)有一位名叫鐘睒睒的農(nóng)民，他的生活簡(jiǎn)單而樸實(shí)，日復(fù)一日地耕作在田間地頭。然而，誰又能預(yù)料到，這位平凡的農(nóng)民，日后竟會(huì)成為國(guó)民瓶裝水品牌的領(lǐng)軍人物。

瓶裝水行業(yè)，這個(gè)建立在全民剛需之上的龐大市場(chǎng)，曾被視為“日不落生意”。在過去幾年里，農(nóng)夫山泉憑借其穩(wěn)健的步伐，一路高歌猛進(jìn)，成為了行業(yè)的佼佼者。然而，到了2024年，這家企業(yè)卻遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，全年?duì)I收微增0.5%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)也幾乎停滯。

尤其是在去年下半年，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收同比下降了6.7%，凈利潤(rùn)也下滑了3.8%。曾經(jīng)作為農(nóng)夫山泉“定海神針”的瓶裝水業(yè)務(wù)，如今卻未能跟上整體的增長(zhǎng)步伐。與此同時(shí)，茶飲業(yè)務(wù)的迅猛崛起，與瓶裝水業(yè)務(wù)的疲軟形成了鮮明的對(duì)比。

面對(duì)這一困境，農(nóng)夫山泉并非毫無動(dòng)作。在茶飲市場(chǎng)上，東方樹葉的表現(xiàn)尤為亮眼，2024年?duì)I收首次超越了瓶裝水業(yè)務(wù)，成為了農(nóng)夫山泉的新增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，從老牌飲品品牌到新興強(qiáng)勢(shì)玩家，再到新銳品牌的不斷涌現(xiàn)，讓農(nóng)夫山泉感受到了巨大的壓力。

為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，新興品牌們采取了各種策略，其中不乏鋪貨狂潮。便利店店主趙志強(qiáng)透露，像果子熟了這樣的新興品牌，為了迅速鋪貨，甚至采取了賒賬簽單的方式。而農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)品牌，則在這方面相對(duì)保守。

盡管農(nóng)夫山泉的茶飲品業(yè)務(wù)依然穩(wěn)居市場(chǎng)頭部，但增速已出現(xiàn)放緩。去年上半年，東方樹葉還實(shí)現(xiàn)了59.5%的爆發(fā)性增長(zhǎng)，但到了下半年，增速就明顯疲軟。這表明，農(nóng)夫山泉在茶飲市場(chǎng)的守城壓力正在增大。

為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉推出了1.5L裝的東方樹葉，試圖抓住“水替”需求。這一舉措取得了初步成效，1.5L裝的茉莉花茶一上市就供不應(yīng)求。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，東方樹葉的產(chǎn)品線相對(duì)單一，需要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上千變?nèi)f化的SKU競(jìng)爭(zhēng)。

農(nóng)夫山泉還在云南投資了初制茶廠，并計(jì)劃進(jìn)軍海外市場(chǎng)。這些舉措都表明，農(nóng)夫山泉已經(jīng)意識(shí)到，僅僅依靠防守戰(zhàn)略是不足以應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)的。要想延續(xù)優(yōu)勢(shì)，必須跑得比所有追趕者更快。

然而，對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，茶飲業(yè)務(wù)雖然表現(xiàn)搶眼，但并不能替代“賣水”這一品牌根基。當(dāng)前，農(nóng)夫山泉的當(dāng)務(wù)之急是拯救其急劇下滑的包裝水業(yè)務(wù)。要想找到解法，首先需要找準(zhǔn)問題。

外界普遍認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)放緩與去年的輿論風(fēng)波有關(guān)。然而，這場(chǎng)風(fēng)波的實(shí)際影響似乎并未如外界所想象的那么深遠(yuǎn)。農(nóng)夫山泉自己也將困頓歸咎于“一場(chǎng)翻箱倒柜式的輿論攻擊”。然而，真正的問題或許更多地源于農(nóng)夫山泉自身。

在快消行業(yè)這個(gè)基層流動(dòng)性極高的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉的狼性文化雖然推動(dòng)了企業(yè)的進(jìn)取，但也帶來了一些問題。例如，部分業(yè)務(wù)員在執(zhí)行過程中過于“努力”，導(dǎo)致了一些不必要的摩擦和誤解。這在一定程度上影響了農(nóng)夫山泉與零售商之間的關(guān)系。

農(nóng)夫山泉在瓶裝水業(yè)務(wù)上的策略也值得反思。為了搶占市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉推出了綠瓶水，并采取了激進(jìn)的定價(jià)策略。然而，這一舉措并未帶來預(yù)期中的市場(chǎng)增量，反而暴露了低利潤(rùn)、高庫存等問題。同時(shí)，綠瓶水的推出也對(duì)農(nóng)夫山泉自己的紅瓶水業(yè)務(wù)造成了一定的沖擊。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉需要找到紅瓶水和綠瓶水之間的平衡點(diǎn)。只有在保持天然水品類的利潤(rùn)空間的同時(shí)，又能有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉才能擺脫自我內(nèi)卷的局面，重振旗鼓。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝水市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉從未停止過探索和創(chuàng)新的腳步。然而，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，農(nóng)夫山泉需要更加靈活地調(diào)整策略，以應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)。

無論是堅(jiān)守天然水的品質(zhì)承諾，還是拓展茶飲業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，農(nóng)夫山泉都在努力尋找著屬于自己的發(fā)展道路。未來，這家企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，我們拭目以待。

在瓶裝水行業(yè)的這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，每一個(gè)細(xì)節(jié)都可能決定成敗。農(nóng)夫山泉需要更加細(xì)致地洞察市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理，以更加精準(zhǔn)的策略和更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信任和支持。

只有這樣，農(nóng)夫山泉才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，繼續(xù)書寫屬于自己的輝煌篇章。