在解壓玩具的熱門賽道中，“捏捏”玩具正以其獨(dú)特的魅力迅速崛起，成為年輕人的新寵。這種手感柔軟、能夠隨意擠壓變形的玩具，不僅為年輕人提供了一個(gè)釋放壓力的新方式，更被賦予了“新文玩”的稱號(hào)。

據(jù)研博咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)解壓捏捏樂市場(chǎng)的零售總額達(dá)到了驚人的58億元人民幣，與前一年相比增長(zhǎng)了26%。未來(lái)五年內(nèi)，這一市場(chǎng)預(yù)計(jì)將持續(xù)擴(kuò)大，到2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到120億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在15.3%的高位。

然而，盡管產(chǎn)品熱度不斷攀升，國(guó)內(nèi)捏捏市場(chǎng)卻面臨著品牌知名度不足的問題。目前，市場(chǎng)上多數(shù)商家仍停留在小規(guī)模經(jīng)營(yíng)和手工作坊式生產(chǎn)的階段，缺乏有影響力的品牌。銷售渠道也主要集中在線上，線下渠道雖然有所布局，但難以形成品牌特色。

不過，這一市場(chǎng)正在經(jīng)歷變化。不久前，北京西單更新場(chǎng)THE NEW迎來(lái)了一場(chǎng)減壓潮玩品牌的快閃活動(dòng)，這也是國(guó)內(nèi)捏捏細(xì)分賽道中首個(gè)以品牌形象亮相主流商圈的嘗試。MOLYNK品牌作為這場(chǎng)活動(dòng)的參與者，憑借其背后的全球慢回彈供應(yīng)鏈資源，正計(jì)劃以D2C模式直面消費(fèi)者，拓展市場(chǎng)和海外布局。

MOLYNK品牌的首店將于今年暑期在上海南京路名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND所在商場(chǎng)的四層開業(yè)。這家品牌期望通過其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和情感消費(fèi)體驗(yàn)，吸引更多年輕消費(fèi)者。在泛潮玩市場(chǎng)中，減壓玩具“捏捏”雖然規(guī)模不大，但其核心消費(fèi)圈層的購(gòu)買實(shí)力卻不容小覷。預(yù)售開團(tuán)銷售額屢創(chuàng)新高，部分產(chǎn)品甚至在二手市場(chǎng)上被高價(jià)炒作。

近年來(lái)，“捏捏”玩具迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。從早期的果凍蠟和納米膠材質(zhì)，到現(xiàn)在的軟膠、硅膠、水晶泥等多種材質(zhì)，產(chǎn)品形態(tài)和手感也變得更加多樣化。在社交媒體上，“捏捏”和“捏捏樂”兩個(gè)話題標(biāo)簽的瀏覽量合計(jì)達(dá)到了百億級(jí)，吸引了大量年輕客群。

隨著社交媒體的推廣，捏捏玩具快速在線上積聚人氣，并形成了“捏圈”和“慢圈”等核心消費(fèi)圈層。2024年，捏捏成為線下零售品牌重點(diǎn)布局的品類之一，大量帶有IP授權(quán)的“慢回彈”產(chǎn)品走上貨架，進(jìn)一步打開了市場(chǎng)認(rèn)知。

然而，捏捏市場(chǎng)的入局門檻相對(duì)較低，使得大量個(gè)人商家和小作坊能夠輕易進(jìn)入市場(chǎng)。這些商家往往強(qiáng)調(diào)短期營(yíng)銷，依賴社交平臺(tái)，缺乏產(chǎn)品系列化開發(fā)的能力。同時(shí)，部分材質(zhì)存在的安全風(fēng)險(xiǎn)也限制了市場(chǎng)的發(fā)展。

相比之下，能夠取得產(chǎn)品安全認(rèn)證的“慢回彈”類目則以工廠型企業(yè)為主。中國(guó)廠商憑借強(qiáng)大的生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力，壟斷了全球高達(dá)9成的生產(chǎn)，為日本、歐美等國(guó)家和地區(qū)的品牌和渠道提供訂單服務(wù)。其中，日本iBloom作為慢回彈的鼻祖，經(jīng)過40余年的發(fā)展，已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了較高的知名度。

盡管慢回彈增勢(shì)良好，但市場(chǎng)仍然缺乏有效的品牌打造和破圈手段。過去一年，IP授權(quán)類慢回彈顯著增多，但主要服務(wù)于針對(duì)終端消費(fèi)者的產(chǎn)品訂單，規(guī)模有限。同時(shí)，市場(chǎng)也缺少渠道革新，導(dǎo)致品牌形象難以有效傳達(dá)給消費(fèi)者。

不過，從線下快閃活動(dòng)中可以看出，捏捏的消費(fèi)客群遠(yuǎn)比想象中廣泛。MOLYNK品牌通過快閃活動(dòng)進(jìn)行了多項(xiàng)調(diào)改，包括鼓勵(lì)消費(fèi)者上手揉捏體驗(yàn)、主題化陳列提升內(nèi)容營(yíng)造等，旨在重建消費(fèi)者與品牌的連接，刷新品類認(rèn)知。

MOLYNK品牌副總裁Bruce認(rèn)為，捏捏是通過綜合性感官體驗(yàn)為消費(fèi)者傳遞快樂感受的解壓方式，而非簡(jiǎn)單的“破壞性的”揉捏擠壓。品牌致力于培養(yǎng)用戶以樂觀、溫暖的態(tài)度看待世界和他人。

目前，MOLYNK已經(jīng)與多個(gè)知名IP進(jìn)行了合作，并孵化了多個(gè)原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)。然而，7成以上的銷售貢獻(xiàn)來(lái)自于非授權(quán)IP。這表明，對(duì)于核心消費(fèi)群體而言，捏捏的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)而非IP吸引。

在MOLYNK的產(chǎn)品中，仿真類造型是捏捏品類中的長(zhǎng)青藤。品牌通過開發(fā)“超軟技術(shù)”升級(jí)產(chǎn)品觸感，推出“捏捏毛絨掛件”等新產(chǎn)品，與時(shí)下流行趨勢(shì)融合。這些創(chuàng)新使得MOLYNK在市場(chǎng)上脫穎而出。

復(fù)盤日本慢回彈品牌iBloom的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，除了專注產(chǎn)品創(chuàng)造外，積極與年輕潮流文化融合也是其成功的關(guān)鍵。iBloom通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體、貼合時(shí)代場(chǎng)景和流行文化的產(chǎn)品研發(fā)等策略，成功將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槌绷鲉纹贰?/p>

目前國(guó)內(nèi)捏捏C端市場(chǎng)正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)窗口，中國(guó)商家也在邁向品牌化之路。MOLYNK憑借其獨(dú)家技術(shù)和產(chǎn)品原創(chuàng)能力，正努力打造以情緒療愈為核心的全球化潮流品牌。通過線下品牌門店拓展和海內(nèi)外發(fā)展計(jì)劃，MOLYNK期望能夠在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)更大的突破。

盡管目前捏捏玩具的市場(chǎng)認(rèn)知仍在普及推廣階段，但已經(jīng)可以看到品牌化從渠道變革開始的趨勢(shì)。市場(chǎng)期待著捏捏玩具能夠迎來(lái)一個(gè)破圈時(shí)刻，成為更多年輕人的解壓新選擇。