星巴克中國近期宣布了一項(xiàng)重大價格調(diào)整策略，標(biāo)志著這家國際咖啡連鎖巨頭在中國市場的一次重大轉(zhuǎn)變。自6月10日起，星巴克在全國范圍內(nèi)對其星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖系列飲品進(jìn)行了價格下調(diào)，最高降幅達(dá)到了6元。這一調(diào)整使得多款飲品的價格首次跌破了30元的門檻，落入了更為親民的20元區(qū)間，打破了消費(fèi)者心中“星巴克即高價”的固有印象。

此次降價并非簡單的促銷活動，而是星巴克進(jìn)入中國25年來，首次對其核心產(chǎn)品線做出的結(jié)構(gòu)性價格調(diào)整。面對中國茶咖市場的激烈競爭、消費(fèi)力的下滑以及門店數(shù)量的快速增長，星巴克選擇了向“甜”的方向轉(zhuǎn)型，以期在激烈的市場競爭中穩(wěn)住陣腳。

星巴克此次轉(zhuǎn)型的焦點(diǎn)放在了非咖啡品類上，特別是星冰樂、冰搖茶和茶拿鐵這三大系列。這些飲品并非邊緣產(chǎn)品，而是星巴克全球菜單上的明星產(chǎn)品，在中國市場也有著廣泛的受眾基礎(chǔ)。尤其是冰搖茶系列，其銷售額已經(jīng)連續(xù)三年保持強(qiáng)勁增長。在下午和晚間等非剛需時段，這類甜飲品的銷量甚至超過了傳統(tǒng)的咖啡飲品。

早在2022年，星巴克就已經(jīng)察覺到了“甜”的市場潛力。當(dāng)時，星巴克中國時任首席運(yùn)營官劉文娟就曾公開表示，在下沉市場，冰搖茶和星冰樂更受歡迎，盡管客單價較低，但消費(fèi)者的下單意愿強(qiáng)烈，使得下午和晚上的客流更加穩(wěn)定。這正是星巴克此次降價的核心邏輯：通過甜味飲品吸引更多非咖啡時段的消費(fèi)者。

降價后的星冰樂和冰搖茶系列，價格大多落在了20元至25元的區(qū)間內(nèi)，這一價格區(qū)間不僅與霸王茶姬、茶百道等新茶飲品牌的主力產(chǎn)品相競爭，也具備了與蜜雪冰城在三線城市爭奪客流的能力。星巴克此次直接通過定價結(jié)構(gòu)調(diào)整，降低了消費(fèi)者的進(jìn)店成本，使得價格更加透明和可控。

然而，降價背后也反映出星巴克在面對市場競爭時的焦慮。在中國市場，隨著瑞幸、庫迪等咖啡品牌掀起的價格戰(zhàn)，以及霸王茶姬、喜茶等新茶飲品牌的崛起，咖啡已經(jīng)從社交符號轉(zhuǎn)變?yōu)樾詢r比的戰(zhàn)場。星巴克過去一年主要通過發(fā)放優(yōu)惠券來應(yīng)對市場競爭，但這種方式帶來的副作用逐漸顯現(xiàn)，如價格體系被壓扁、消費(fèi)者被錨定在優(yōu)惠價以及復(fù)雜的領(lǐng)券路徑導(dǎo)致用戶疲憊等。

因此，星巴克此次選擇公開降價，放棄高價護(hù)城河，以正面回應(yīng)市場競爭。這一決策并非孤立事件，而是星巴克歷史上每次本地化轉(zhuǎn)型的延續(xù)。從2018年上線專星送應(yīng)對瑞幸的線上挑戰(zhàn)，到2023年加碼聯(lián)名周邊以應(yīng)對茶飲品牌的社交屬性競爭，星巴克一直在根據(jù)市場變化調(diào)整策略。而這一次，輪到了價格體系的重構(gòu)。

星巴克深知降價并非終點(diǎn)，而是穩(wěn)住中國市場的新開端。隨著星巴克在中國門店數(shù)量的快速增長，特別是縣級市場的快速擴(kuò)張，如何吸引更多消費(fèi)者成為關(guān)鍵。星巴克選擇了用價格更親民、口味更本地化的非咖啡品類來撬動低線市場。這些甜味飲品更容易被首次接觸星巴克的消費(fèi)者接受，也更符合小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)動機(jī)。

同時，星巴克也沒有放棄其傳統(tǒng)的客制化和會員系統(tǒng)策略。降價后，消費(fèi)者更愿意在基礎(chǔ)飲品上添加額外的果醬、濃漿、風(fēng)味奶油等元素，這帶動了“隱藏菜單”的自發(fā)傳播。再配合星巴克龐大的會員體系，這種低價+個性化的雙軌玩法，或許正是星巴克保持品牌黏性的關(guān)鍵。

星巴克正在探索一種“兩頭兼顧”的打法：一方面用20元以下的甜飲吸引下沉市場用戶，另一方面用會員客制化服務(wù)喚起高線用戶的情懷。同時，星巴克還通過頻繁聯(lián)名合作重新找回社交話題度，如近期與五月天、迪士尼“瘋狂動物城”的聯(lián)名活動。

在中國咖啡和茶飲市場進(jìn)入“全場打折”的全民賽道后，連星巴克也不得不改變打法。它不再僅僅定位于高階白領(lǐng)的標(biāo)配，而是學(xué)會了做“9塊9的甜飲生意”，更像是一家新茶飲品牌的變形體。然而，這也引發(fā)了人們的疑問：學(xué)會打價格戰(zhàn)的星巴克，還能否保持其品牌的“格調(diào)”呢？

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)和疑問，星巴克并未選擇放棄。相反，它正在通過拆解自我、重構(gòu)護(hù)城河的方式，努力在中國市場尋找新的增長點(diǎn)。無論是降價策略、產(chǎn)品線調(diào)整還是營銷策略的創(chuàng)新，都顯示出星巴克在應(yīng)對市場變化時的靈活性和決心。

星巴克的故事遠(yuǎn)未結(jié)束，它在中國市場的轉(zhuǎn)型之路仍將繼續(xù)。未來，星巴克能否在保持品牌格調(diào)的同時，實(shí)現(xiàn)市場份額的持續(xù)增長，我們將拭目以待。