春節(jié)期間，新茶飲市場呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，其中喜茶多家門店銷量激增超過300%，縣鎮(zhèn)城市和景區(qū)門店更是成為銷售黑馬。與此同時，奈雪、霸王茶姬、茶百道等品牌也迎來了銷量的顯著提升。這一波消費熱潮不僅彰顯了新茶飲在下沉市場的巨大潛力，也引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

然而，就在市場熱議新茶飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展之際，喜茶卻突然宣布暫停加盟計劃。這一決策背后的原因，其實早在2024年9月就已初露端倪。當時，喜茶在內(nèi)部信中明確表示，將不再追求同質(zhì)化產(chǎn)品和單純的低價競爭，而是致力于推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動。同時，喜茶也將放緩開店速度，更注重門店的質(zhì)量和運營品質(zhì)。

新茶飲門店規(guī)模的內(nèi)卷現(xiàn)象，對行業(yè)的影響可謂喜憂參半。一方面，門店規(guī)模的擴張有助于提升品牌知名度和市場份額；另一方面，過度競爭、資源浪費、利潤下滑以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降等問題也日益凸顯，嚴重制約了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

近年來，新茶飲賽道競爭異常激烈。蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌紛紛抓住下沉市場的消費紅利，迅速擴張門店數(shù)量。然而，自2024年以來，多個茶飲品牌開始放緩開店速度，行業(yè)洗牌加速到來。據(jù)統(tǒng)計，近一年內(nèi)新茶飲門店總數(shù)減少了近1.78萬家，而新開門店數(shù)量則達到近12.8萬家，這意味著近一年內(nèi)閉店數(shù)量超過14萬家。

在存量市場中，各大品牌企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。由于茶飲行業(yè)壁壘較低，各頭部品牌在產(chǎn)品口味、商業(yè)模式、客單價等方面逐漸趨同。例如，果蔬茶的流行就源自喜茶的一次創(chuàng)新嘗試，隨后奈雪、茶百道等品牌紛紛跟進，加劇了市場競爭。

為了在這場淘汰賽中脫穎而出，各品牌紛紛使出渾身解數(shù)。價格戰(zhàn)、擴展下沉市場、開拓海外市場、聯(lián)名營銷等手段層出不窮。然而，長期的價格戰(zhàn)不僅壓縮了餐企的利潤空間，還導(dǎo)致門店難以為繼。從奈雪的財報中可以看出，2024年上半年直營門店每筆訂單的均價同比下降，門店經(jīng)營利潤率也大幅下跌。

除了價格戰(zhàn)外，聯(lián)名營銷也成為新茶飲品牌的新方向。滬上阿姨、古茗等品牌頻繁進行IP聯(lián)名活動，涵蓋多個領(lǐng)域。然而，高頻聯(lián)名也帶來了高額的銷售費用。奈雪和茶百道等品牌的廣告及推廣開支均大幅增長。

在經(jīng)歷了價格、規(guī)模、下沉市場、健康概念、IP聯(lián)名和海外市場等多方面的競爭后，新茶飲行業(yè)如何繼續(xù)保持聲量成為亟待解決的問題。喜茶的反內(nèi)卷策略強調(diào)差異化競爭，雖然價格不占優(yōu)勢，但若能持續(xù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，將有助于穩(wěn)固品牌地位并抵御競爭對手的市場擠壓。

存量市場的內(nèi)卷現(xiàn)象不僅是全方位的競爭，更是拼刺刀式的直面對戰(zhàn)。在價格戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)之外，新茶飲品牌需要思考如何在激烈的市場競爭中保持生命力。喜茶的“佛系”反內(nèi)卷措施能否在競爭中立足，還有待時間的檢驗。