在電商行業(yè)的廣闊天地里，一場(chǎng)圍繞零售模式變革的較量正悄然上演。這不僅僅是一場(chǎng)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，更是對(duì)商業(yè)本質(zhì)深刻理解的實(shí)踐探索。

歷經(jīng)二十載風(fēng)雨，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)滲透率已逾三分之一，成就斐然。然而，那余下的三分之二實(shí)體零售版圖，其線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型之路將何去何從？這一疑問(wèn)，恰如其分地引出了京東與美團(tuán)之間的微妙角力。

從商品流通的視角審視，電商行業(yè)迄今仍主要服務(wù)于品牌商與高層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，為他們拓寬銷(xiāo)售渠道，提升效率。這一模式，猶如一座金字塔，頂端是實(shí)力雄厚的大玩家，他們能夠承擔(dān)高昂的流量成本，收獲商業(yè)碩果。然而，對(duì)于占實(shí)體零售更大比例的末端經(jīng)銷(xiāo)商與終端零售商而言，高昂的流量門(mén)檻如同天塹，傳統(tǒng)線(xiàn)上渠道難以成為他們的救贖。

貨架電商增長(zhǎng)乏力，直播電商增速亦趨平緩，電商平臺(tái)若欲尋求新增長(zhǎng)，必須解決末端經(jīng)營(yíng)者的線(xiàn)上效益難題。但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，為這些分散、收入有限的零售商提供全方位服務(wù)，對(duì)于現(xiàn)有電商平臺(tái)而言，無(wú)異于一場(chǎng)投入產(chǎn)出比極低的戰(zhàn)役，甚至可能得不償失。

在此背景下，美團(tuán)雖無(wú)電商之名，卻憑借外賣(mài)業(yè)務(wù)構(gòu)建的騎手網(wǎng)絡(luò)，悄然卡位即時(shí)零售行業(yè)，靜候時(shí)機(jī)成熟。隨著即時(shí)零售概念的普及與市場(chǎng)的滲透，那剩余三分之二的社零主體中，一部分交易量將通過(guò)即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)本地化、線(xiàn)上化的轉(zhuǎn)化。美團(tuán)，正逐步蛻變?yōu)橐患覍?shí)質(zhì)上的電商平臺(tái)。

這一轉(zhuǎn)變的邏輯清晰明了，卻令其他電商平臺(tái)難以有效應(yīng)對(duì)。政策限制大規(guī)模燒錢(qián)洗牌，使得資本優(yōu)勢(shì)不再；短時(shí)間內(nèi)難以形成規(guī)?；募磿r(shí)零售或外賣(mài)訂單量，騎手資源難以沉淀，形成一個(gè)無(wú)解的死循環(huán)。外賣(mài)與即時(shí)零售，無(wú)疑是美團(tuán)布局電商版圖的陽(yáng)謀。

京東，作為電商行業(yè)的另一極，面對(duì)美團(tuán)的步步緊逼，其處境尤為微妙。京東的日用百貨商品收入占比近四成，且這一比例仍在上升，成為其增長(zhǎng)的重要引擎。然而，即時(shí)零售的崛起，勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)電商造成沖擊，京東亦不能幸免。

京東的反擊，堪稱(chēng)戰(zhàn)略級(jí)操作。它選擇從騎手的社保與公積金入手，不僅解決了騎手的保障問(wèn)題，更在宏觀層面獲得了正面效應(yīng)，為進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)鋪路。然而，燒錢(qián)之路注定漫長(zhǎng)且艱辛。京東依靠應(yīng)付款項(xiàng)形成的資金池支撐外賣(mài)業(yè)務(wù)，但長(zhǎng)期虧損的壓力不容忽視。

美團(tuán)雖坐擁巨額現(xiàn)金儲(chǔ)備，但尚未主動(dòng)反擊，或許是基于反壟斷的考量，或許是因?yàn)轲I了么的威脅更為緊迫，又或許是因?yàn)榫〇|外賣(mài)的體量尚不足以構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。在外賣(mài)市場(chǎng)格局已定的情況下，挑戰(zhàn)者想要通過(guò)燒錢(qián)重新洗牌，難度極大。

京東在2023年經(jīng)歷了艱難的組織變革，通過(guò)引入big boss單元架構(gòu)機(jī)制，分權(quán)讓利，終于在2024年實(shí)現(xiàn)了些許質(zhì)變，各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入同比正增長(zhǎng)，公司內(nèi)部利益糾葛暫得緩解。然而，增長(zhǎng)的持續(xù)性仍有待觀察，GMV增長(zhǎng)有限，未來(lái)利潤(rùn)表現(xiàn)充滿(mǎn)不確定性。

阿里與餓了么的加入，無(wú)疑讓這場(chǎng)較量更加復(fù)雜。餓了么絕不會(huì)輕易讓出行業(yè)老二的地位，很可能會(huì)通過(guò)抬高人力成本或增加補(bǔ)貼力度的方式，增加京東外賣(mài)的沉沒(méi)成本。而美團(tuán)，只需跟進(jìn)行業(yè)成本端的變化，保持合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)，靜觀其變。

在這場(chǎng)看似針?shù)h相對(duì)的較量中，或許存在另一種可能：京東外賣(mài)的目標(biāo)并非成為行業(yè)老大，而是穩(wěn)坐第三，通過(guò)外賣(mài)基本盤(pán)獲取騎手資源，強(qiáng)化即時(shí)零售行業(yè)份額，為京東商城尋找增長(zhǎng)新動(dòng)力。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是理念的較量。這些巨頭們，已無(wú)需再向市場(chǎng)證明贏者通吃的邏輯，反而應(yīng)該傳遞合作共生、生態(tài)共建、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)理念。畢竟，商業(yè)的本質(zhì)，是解決社會(huì)問(wèn)題，而非解決競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。