本土生活用紙巨頭恒安國際近期公布的2024年度業(yè)績報告，引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。報告顯示，恒安國際在該年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入226.69億元，與上一年度相比減少了4.62%；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利更是大幅下滑17.93%，至22.99億元。

恒安國際在公告中坦誠，國內(nèi)生活用品市場的競爭愈發(fā)激烈，眾多國內(nèi)外品牌紛紛采取低價促銷策略，以期在市場中占據(jù)更多份額。這種局面導(dǎo)致行業(yè)平均售價下降，整體市場銷售呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。

自2021年起，恒安國際由“70后”許清流接棒，正式擔(dān)任公司總裁。然而，這位年輕掌舵者面臨的是原材料成本高漲和行業(yè)競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)，恒安國際的增長之路顯得尤為艱難。

作為恒安國際的“王牌”業(yè)務(wù)，紙巾產(chǎn)品在2024年度卻成為了業(yè)績的拖累。紙巾業(yè)務(wù)占恒安國際總收入的近60%，旗下知名品牌包括“心相印”、“品諾”和“竹π”等。然而，該業(yè)務(wù)在2024年度實(shí)現(xiàn)收入134.22億元，同比下滑約2.37%，更是由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額達(dá)到2.45億元。

恒安國際總裁許清流在業(yè)績說明會上解釋了紙巾業(yè)務(wù)虧損的原因：“木漿價格在去年第二季度就已經(jīng)大幅上漲，但面對市場競爭，我們不可能立即將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。因此，我們的產(chǎn)品價格維持在相對穩(wěn)定的水平?！?/p>

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自2020年11月以來，紙漿價格持續(xù)上漲。截至2024年底，紙漿現(xiàn)貨價格已飆升到高位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了歷史水平。原材料成本的增加，嚴(yán)重擠壓了紙企的利潤空間。

為了應(yīng)對原材料成本上行，紙企紛紛選擇漲價。恒安國際也不例外，早在2021年，就曾發(fā)布調(diào)價通知，稱因進(jìn)口木漿和大宗材料等成本持續(xù)大漲，將旗下相關(guān)紙巾產(chǎn)品促銷供應(yīng)價格逐步上調(diào)。然而，消費(fèi)者對漲價似乎并不買賬，生活用紙的市場價在消費(fèi)者心中已有固定價位，突然的漲價并不容易被接受。

在零售終端，紙巾品牌們陷入了激烈的競爭。為了爭奪市場份額，品牌們不得不打起“價格戰(zhàn)”。中順潔柔董事長劉鵬曾提到：“企業(yè)面臨復(fù)雜的競爭環(huán)境，原材料價格居高不下并且走勢復(fù)雜，價格戰(zhàn)沒有最低只有更低。”

為了跳出低價競爭的泥潭，恒安國際試圖通過加大高端和高毛利產(chǎn)品的投入來尋找突破口。恒安國際在財報中提到，高端紙巾銷售占比持續(xù)提升，濕紙巾等高毛利業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了顯著增長。然而，高端化之路并非一帆風(fēng)順，目前恒安國際高端產(chǎn)品對營收的貢獻(xiàn)仍然有限。

高端化不僅僅是提價那么簡單，它需要在技術(shù)層面提升產(chǎn)品價值，形成品牌認(rèn)知與技術(shù)壁壘的協(xié)同效應(yīng)。恒安國際可以考慮將“醫(yī)護(hù)級”、“抗菌”等技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的消費(fèi)點(diǎn)，并打通線上、線下全渠道銷售，以提升高端化產(chǎn)品的市場競爭力。