近日，廣告界迎來了一樁重量級并購案，分眾傳媒宣布將以約83億元人民幣的價格，通過股份置換及少量現(xiàn)金支付的方式，全面收購成都新潮傳媒集團的100%股權(quán)。此次交易涉及包括新潮創(chuàng)始人張繼學(xué)、重慶京東海嘉電子商務(wù)有限公司及百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司等在內(nèi)的50名股東。

交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒旗下全資子公司，張繼學(xué)也將出任分眾傳媒副總裁兼首席增長官。這一消息迅速在廣告圈內(nèi)引發(fā)轟動，標(biāo)志著兩大電梯廣告巨頭長達十余年的競爭終于畫上句號。

此次收購價格相較于新潮傳媒的歷史估值顯得頗為優(yōu)惠。2021年京東入股新潮時，其估值已達到160億元，且累計融資額超過80億元，歷史最高估值接近200億元。這意味著包括京東、百度等在內(nèi)的新潮股東，將以折價換股的方式成為分眾傳媒的股東。對此，張繼學(xué)表示，若全為現(xiàn)金收購，確有“賤賣”之嫌，但股份支付則意味著雙方共享未來增長機會。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春也認(rèn)為，按行業(yè)對樓宇廣告點位的價值評估，此價格屬“公允”。

資本市場對這次并購反應(yīng)積極。消息公布次日，分眾傳媒股價漲停，市值攀升至1030億元。此次并購不僅終結(jié)了兩家公司的長期競爭，更開啟了新的合作篇章。

回顧過去，分眾與新潮的競爭堪稱激烈。分眾傳媒在營收、盈利及市場占有率上一直占據(jù)領(lǐng)先地位，特別是在高端樓宇廣告領(lǐng)域擁有壟斷優(yōu)勢。而新潮傳媒則在社區(qū)電梯廣告領(lǐng)域嶄露頭角，網(wǎng)點數(shù)量一度逼近分眾。根據(jù)最新財報，分眾傳媒2024年前三季度營收達92.61億元，同比增長6.76%，凈利潤39.68億元，同比增長10.16%；同期新潮傳媒營收為14.97億元，凈虧損509萬元。

在資源布局上，分眾側(cè)重一、二線城市的甲級寫字樓及電梯電視屏，綁定了大量一線品牌廣告主。截至2023年底，分眾國內(nèi)電梯電視終端自營設(shè)備超過89萬臺，電梯海報自營設(shè)備155萬臺，覆蓋4億城市主流消費人群。相比之下，新潮則深耕三、四線城市社區(qū)電梯，截至2024年三季度末，擁有約74萬塊智能屏，其中64萬部投放于約4.5萬個住宅小區(qū)，客戶以本地長尾生活服務(wù)及小品牌為主。

此次并購被視為雙方優(yōu)勢互補、實現(xiàn)“1+1>2”協(xié)同效應(yīng)的關(guān)鍵。江南春指出，并購的根本價值在于業(yè)務(wù)版圖的擴展。分眾側(cè)重城市中心、高端人群，新潮則深耕社區(qū)、大眾人群，雙方資源重合度低，互補性強。并購后，分眾的場景覆蓋范圍將從CBD寫字樓延伸至普通住宅社區(qū)，實現(xiàn)對高端白領(lǐng)和社區(qū)居民的“全人群覆蓋”。

并購也被視為戶外梯媒價格戰(zhàn)的終結(jié)。隨著雙方“握手言和”，梯媒市場正式從“雙寡頭”走向“大一統(tǒng)”。這意味著分眾有望避免無序的價格競爭，提高運營效率。據(jù)申萬宏源測算，若新潮單屏收入提升至5000元、凈利率達30%，則這部分業(yè)務(wù)可貢獻約37億元營收和11億元凈利潤。

在運營整合方面，分眾計劃保留新潮團隊，并引入張繼學(xué)擅長的數(shù)字化平臺運營、品效協(xié)同及效果歸因等經(jīng)驗。新潮原有的本地渠道團隊和客戶資源將與分眾現(xiàn)有體系對接，形成優(yōu)勢互補。新潮在社區(qū)點位的運維經(jīng)驗及其“合伙人”地推模式，或有助于分眾降低三四線城市點位的運營成本。

然而，并購整合并非沒有挑戰(zhàn)。新潮的大量社區(qū)低線點位能否達到分眾的收益標(biāo)準(zhǔn)尚待觀察。若部分三四線城市的電梯屏變現(xiàn)能力不足，分眾可能不得不進行優(yōu)化。新潮傳媒的凈資產(chǎn)與收購價存在較大差距，若未來資產(chǎn)規(guī)模和盈利不及預(yù)期，可能存在商譽減值風(fēng)險。

盡管如此，分眾管理層對并購前景充滿信心。分眾強調(diào)，近年來監(jiān)管層鼓勵并購重組，為此次整合創(chuàng)造了良好條件。公司將積極推動雙方業(yè)務(wù)融合，實現(xiàn)資源高效整合。此次交易的考量不僅基于過往數(shù)據(jù)，更融合了當(dāng)下及未來戶外廣告市場的預(yù)期。

此次并購對中國樓宇廣告乃至整個戶外廣告行業(yè)影響深遠(yuǎn)。并購后，分眾與新潮的市占率將超過17%，遠(yuǎn)超第二名。電梯廣告領(lǐng)域?qū)⑦M入“江湖一統(tǒng)”時代，新入局者難以撼動其地位。對于廣告主而言，“貨比三家”壓低投放價格的可能性將縮小，梯媒報價或?qū)②呌诜€(wěn)定甚至上揚。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂、線上獲客成本飆升的背景下，線下梯媒的價值正重新受到品牌廣告主重視。廣告主看重梯媒的“三高”特性：高覆蓋、高頻次和高重復(fù)。分眾與新潮合并后，廣告主可通過一個平臺購買雙方點位資源，實現(xiàn)“一站式投放”，投放效率有望提升。

長期來看，此次并購或?qū)⒓铀贅怯顝V告行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。分眾有望整合雙方資源，投入更多資金和技術(shù)力量，推動傳統(tǒng)梯媒向數(shù)字化、智能化升級。張繼學(xué)的加盟預(yù)計將發(fā)揮其在大數(shù)據(jù)賦能、電梯屏與移動互聯(lián)網(wǎng)互動等方面的專長，改進梯媒廣告的精準(zhǔn)投放和效果監(jiān)測。