漢堡王中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)迎來(lái)重大變動(dòng)，RBI集團(tuán)宣布已近乎完全收購(gòu)原特許經(jīng)營(yíng)商TFI所持股份。

近日，漢堡王品牌持有方RBI集團(tuán)發(fā)布消息，通過(guò)一系列交易，其旗下一家子公司現(xiàn)已持有漢堡王中國(guó)接近100%的股權(quán)。這一變動(dòng)標(biāo)志著漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略或?qū)⒂瓉?lái)重大調(diào)整。

RBI集團(tuán)表示，他們正在積極尋找新的本地合作伙伴，以投資和運(yùn)營(yíng)漢堡王在中國(guó)的業(yè)務(wù)。這一舉措與RBI的全球戰(zhàn)略相符，即通過(guò)與經(jīng)驗(yàn)豐富的本地餐飲運(yùn)營(yíng)商合作，保持以特許經(jīng)營(yíng)為主的商業(yè)模式。

回顧過(guò)去，TFI自2010年從RBI手中接過(guò)漢堡王中國(guó)市場(chǎng)的主特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)以來(lái)，雖持有長(zhǎng)達(dá)20年的授權(quán)期限，但漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并未如預(yù)期般迅猛。自2005年漢堡王在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家門店以來(lái)，其開(kāi)店速度遠(yuǎn)落后于肯德基和麥當(dāng)勞這兩大洋快餐巨頭。

數(shù)據(jù)顯示，截至某時(shí)間點(diǎn)，漢堡王在中國(guó)的在營(yíng)門店數(shù)僅為1558家，而肯德基和麥當(dāng)勞則分別有7640家和11085家門店。這一差距無(wú)疑給漢堡王帶來(lái)了巨大的壓力。

為了追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，漢堡王曾設(shè)定每年在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)200家餐廳的目標(biāo)。然而，盡管在2023年開(kāi)出約400家新店，使門店總數(shù)超過(guò)1700家，但此后漢堡王在中國(guó)的門店數(shù)量增長(zhǎng)停滯，甚至有所回落。

RBI集團(tuán)對(duì)漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)顯然并不滿意。RBI的CEO Josh Kobza曾表示，盡管漢堡王在中國(guó)擁有接近1600家門店且盈利，但增速不足，影響了RBI的整體業(yè)績(jī)。因此，RBI決定調(diào)整策略，尋求新的合作伙伴。

事實(shí)上，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張之路一直充滿挑戰(zhàn)。當(dāng)漢堡王2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，肯德基和麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國(guó)深耕多年，擁有廣泛的品牌認(rèn)知度和忠實(shí)消費(fèi)者群體。這兩大品牌在中國(guó)的本土化運(yùn)作也相當(dāng)成熟，無(wú)論是團(tuán)隊(duì)管理、產(chǎn)品研發(fā)還是供應(yīng)鏈管控，都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

相比之下，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力和市場(chǎng)份額都相對(duì)較小。其門店主要集中在一線、新一線和二線城市，而在下沉市場(chǎng)的布局明顯不足。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，漢堡王在三線及以下城市的門店占比不足15%。

除了市場(chǎng)布局的挑戰(zhàn)外，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)還面臨著價(jià)格戰(zhàn)的壓力。近年來(lái)，隨著餐飲行業(yè)紛紛打出“性價(jià)比”牌，漢堡王也被卷入其中。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，漢堡王推出了多項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，如“天天9.9元”和“6元起早餐”等。然而，這些優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)漢堡王的成本和利潤(rùn)構(gòu)成了嚴(yán)峻考驗(yàn)。

漢堡王首席營(yíng)銷官曾表示，9.9元的價(jià)格近乎“瘋狂”，無(wú)法保證利潤(rùn)。同時(shí)，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)越激烈，其回本周期就越長(zhǎng)。因此，如何在保證訂單量的同時(shí)維持經(jīng)銷商利潤(rùn)，成為漢堡王需要解決的一大難題。

在此背景下，RBI集團(tuán)決定調(diào)整漢堡王在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略，尋找新的合作伙伴以加速市場(chǎng)擴(kuò)張。然而，在當(dāng)前市場(chǎng)資源已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占殆盡的情況下，RBI手中的談判籌碼顯然有限。

未來(lái)，漢堡王能否在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆襲，還有待觀察。但可以肯定的是，漢堡王需要更加靈活的經(jīng)營(yíng)策略和更強(qiáng)的本土化運(yùn)營(yíng)能力來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。