中國戶外運動市場近年來持續(xù)升溫，吸引了眾多投資者的目光。在此背景下，國產(chǎn)戶外品牌伯希和于4月28日正式向港交所遞交了招股說明書，計劃在香港主板上市，中金公司和中信證券擔任聯(lián)席保薦人。伯希和自2012年成立以來，憑借其“平價高性能”的市場定位和全渠道營銷策略，迅速崛起，被譽為“中國版始祖鳥”，并獲得了騰訊、啟明創(chuàng)投等資本的支持。

伯希和的快速發(fā)展與中國戶外運動市場的快速增長密不可分。自2009年探路者成功登陸創(chuàng)業(yè)板以來，戶外運動行業(yè)迎來了投資熱潮。然而，同質(zhì)化價格戰(zhàn)和高端市場被國際品牌占據(jù)等問題，使得中國戶外市場經(jīng)歷了洗牌。伯希和正是在這一背景下應運而生，抓住了疫情催生的“戶外熱”機遇，實現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。

據(jù)招股書顯示，伯希和近年來的業(yè)績呈現(xiàn)出“火箭式”增長。2022年至2024年，公司收入從3.78億元增長至17.66億元，年復合增長率高達115.86%。同時，公司的盈利能力也顯著提升，年內(nèi)溢利從2431.1萬元增長至2.83億元。伯希和的成功主要得益于其核心產(chǎn)品——沖鋒衣的熱銷。公司被譽為“中國單體羽絨沖鋒衣首創(chuàng)者”，累計銷售約380萬件沖鋒衣，銷量實現(xiàn)了144%的年復合增長率。

在銷售渠道方面，伯希和高度依賴線上DTC銷售渠道。報告期內(nèi)，線上DTC銷售渠道的收入占比分別為87.5%、82.8%及76.5%。伯希和深諳“短視頻+種草經(jīng)濟”的流量法則，通過聯(lián)合戶外達人推出短視頻、簽約明星代言和贊助極限運動員等方式，精準觸達目標消費者，提升了品牌知名度。

然而，伯希和的快速增長也伴隨著一些隱患。過度依賴單一品類使得公司的抗風險能力相對薄弱。同時，隨著國際品牌加速本土化進程和本土競爭對手的猛攻，市場競爭格局正在加速重構(gòu)。伯希和的存貨規(guī)模持續(xù)增長，庫存積壓風險上升。品牌價值的深層危機也不容忽視。伯希和的品牌敘事仍停留在“挑戰(zhàn)國際大牌”的對抗性話語體系，而“命名風波”更是將其推向了輿論的風口浪尖。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，伯希和仍在積極拓展海外市場和塑造品牌文化。招股書顯示，伯希和計劃將募集資金用于海外市場拓展、品牌建設(shè)、完善多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)和加大研發(fā)投入等方面。然而，拓展海外市場并非易事。伯希和此前引入的法國鞋履品牌Excelsior并未能成為新的增長曲線。同時，伯希和的高端化嘗試也面臨諸多困難。盡管公司推出了高端配置的登山硬殼沖鋒衣等高端產(chǎn)品，但線上線下均以吊牌價6-7折出售，且線下門店中高端產(chǎn)品的陳列位置也讓位給了暢銷產(chǎn)品。

在憑借極致性價比完成原始積累后，伯希和如何撕掉“廉價替代”的標簽，構(gòu)建真正的品牌文化，將是其登陸資本市場后的重要課題。伯希和需要在保持快速增長的同時，加強抗風險能力、提升品牌價值、拓展多元化產(chǎn)品線，以應對日益激烈的市場競爭。