編者按：2024年，中國白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期，市場競爭愈發(fā)激烈，行業(yè)人事變動頻繁，風起云涌。面對復雜多變的行業(yè)形勢和消費市場的新需求，白酒企業(yè)紛紛將“改革”視為關鍵動力，積極探索新的增長點，以應對挑戰(zhàn)、擁抱機遇。

搜狐酒業(yè)特別推出“十大酒企董事長”欄目，聚焦貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份等具有行業(yè)影響力的酒企，深入剖析這些企業(yè)掌舵人的管理理念、戰(zhàn)略調(diào)整以及背后的市場考量，為行業(yè)提供參考與借鑒。

第三期關注的是華潤啤酒董事會主席侯孝海。

作者丨饒婷

編輯丨李文賢

5月，華潤啤酒董事會主席侯孝海兩度減持公司股份，合計套現(xiàn)超2600萬港元引發(fā)市場熱議。

這位扎根華潤啤酒24年的老將，曾以“勇闖天涯”戰(zhàn)略帶領雪花啤酒登頂全國銷量第一，更在2017年主導啟動高端化轉(zhuǎn)型的“3+3+3”戰(zhàn)略。

近年來，隨著華潤啤酒斥資百億元接連收購景芝白酒、金種子酒業(yè)和金沙酒業(yè)，侯孝海成為白酒新世界的操盤者。

然而并購擴張正面臨業(yè)績考驗。據(jù)悉，目前，華潤啤酒的白酒業(yè)務規(guī)模約為40多億元。

在“3+3+3”戰(zhàn)略收官之年，侯孝海再度宣示白酒營收超百億、利潤20億的雄心，其構建的“啤白雙賦能”格局亟待實質(zhì)性突破。

從“勇闖天涯”到高端化轉(zhuǎn)型的啤酒變革

5月，華潤啤酒披露的2則權益變動引發(fā)市場關注。

聯(lián)交所顯示，侯孝海于5月7日及12日，以均價28.04港元和約27.43港元分別減持63.8萬股及30萬股，累計套現(xiàn)約2611.85萬港元，對華潤啤酒的持股量減少至8萬股，持股比例為0.01%。

此次連續(xù)減持行為同步引發(fā)市場對其退休的猜測。

按照中組部和國資委的相關規(guī)定，大型央企一把手的退休年齡是60周歲，上限是63周歲。而侯孝海出生于1968年8月，今年56周歲，距離退休至少還有4年。

對此，香頌資本董事沈萌認為，高管減持屬于高管薪酬兌現(xiàn)的非常正常的情況，只是投資者賦予了更多的猜測，比如是否掌握了不為市場所知的信息、或是不看好企業(yè)未來發(fā)展等等。

沈萌進一步指出，侯孝海執(zhí)掌華潤啤酒多年，總會有功成身退的一天，而且其減持數(shù)量非常有限，不足以對二級市場的股票交易造成很大影響。

從2001年進入華潤集團算起，今年56歲的侯孝海已陪伴公司度過24個春秋，職業(yè)生涯與華潤啤酒的崛起深度交織。

2005年，時任華潤雪花啤酒銷售發(fā)展總監(jiān)及市場總監(jiān)的侯孝海創(chuàng)立“勇闖天涯”品牌營銷策略，助推雪花啤酒實現(xiàn)全國銷量第一，也迎來了自己職業(yè)的高光時刻。

2016年，侯孝海獲升任為華潤啤酒CEO并兼任華潤雪花啤酒總經(jīng)理，開啟了大刀闊斧的改革。

彼時，我國啤酒產(chǎn)業(yè)正面臨產(chǎn)能過剩、市場需求減少等問題，華潤啤酒銷量位列全國第一，但利潤卻在五大啤酒巨頭中墊底。

2017年，在侯孝海的帶領下，華潤啤酒啟動“3+3+3”戰(zhàn)略，在關閉低效工廠的同時，押注高端化轉(zhuǎn)型。

期間，他主導完成了華潤啤酒史上里程碑式的交易——與全球巨頭喜力達成戰(zhàn)略合作，確保了喜力產(chǎn)品在中國大陸、香港和澳門的獨家分銷權。

戰(zhàn)略成效直接反映在財報中：2016至2024年間，華潤啤酒毛利率從33.71%躍升至42.36%；營收由286.94億元增至386.35億元；歸母凈利潤更從6.29億元增長至47.39億元。

投資上百億的白酒新世界

侯孝海的變革雄心并未停歇。

當華潤啤酒的高端化轉(zhuǎn)型初戰(zhàn)告捷，他旋即開啟了新的“勇闖天涯”——以“啤白雙賦能、白白共成長”的豪言揭開華潤白酒新世界的藍圖。

2020年，華潤啤酒成立了全資子公司華潤酒業(yè)，吹響進軍白酒的號角。

2021年至2022年，華潤啤酒大手筆完成了白酒三連購：先后收購了山東景芝白酒40%股權、安徽金種子酒業(yè)49%股權以及貴州金沙窖酒55.19%股權，斥資上百億元。

然而并購的豪情，正遭遇業(yè)績現(xiàn)實的拷問。

以核心資產(chǎn)金沙酒業(yè)為例，收購前的2021年其營收達36.41億元，稅后利潤13.15億元。

而2024年，華潤啤酒旗下白酒業(yè)務（主要系金沙酒業(yè)）實現(xiàn)營收21.49億元。同期，金沙酒業(yè)實現(xiàn)未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利8.07億元，同比微增0.37%。

其余兩家酒企同樣還沒有明顯的成長。

2024年，金種子酒營收同比下降37.04%至9.25億元（2021年為12.11億元），歸母凈利潤虧損擴大至2.58億元（2021年虧損1.66億元），連續(xù)四年虧損態(tài)勢未止。

景芝白酒2020年實現(xiàn)營收11.25億元，凈利潤0.75億元。不過自華潤入主后，公司未再披露具體的營業(yè)額數(shù)據(jù)。

“釀酒是長周期的項目，特別是在行業(yè)調(diào)整周期下，更加考驗華潤等新進資本的耐心?！彼押茦I(yè)發(fā)展研究院專家蔡學飛如此分析。

不過，蔡學飛樂觀認為，在酒行業(yè)整體增速放緩的情況下，華潤旗下幾家白酒企業(yè)能夠保持穩(wěn)定態(tài)勢，實際上已經(jīng)證明了華潤的成績。三家白酒公司本身擁有一定的品牌、市場與產(chǎn)品基礎，未來發(fā)展勢能將逐漸恢復。

搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專家歐陽千里則指出，業(yè)績沒有明顯增長，一方面是啤酒團隊依舊在適應白酒市場，不同于啤酒，白酒是保質(zhì)期長甚至可以升值的快消品。另一方面，當前酒業(yè)處于新周期，白酒的營收、利潤基本上被前九家酒企占據(jù)，所以景芝、金沙、金種子等酒企受此影響很大。

白酒業(yè)務目標超百億元

2025年是華潤啤酒“3+3+3”戰(zhàn)略的收官之年，其啤白雙賦能戰(zhàn)略的推進備受關注。

近期，侯孝海在接受媒體采訪時明確了雙業(yè)務線的戰(zhàn)略重心。

啤酒業(yè)務上，侯孝海表示，將繼續(xù)推動中國品牌和國際品牌的高端化和規(guī)?；l(fā)展。

華潤啤酒計劃將喜力啤酒的銷量從目前的規(guī)模提升到100萬至200萬噸，雪花純生也做到同等規(guī)模。同時，通過工廠優(yōu)化和產(chǎn)品升級，打造100萬噸以上的大單品，鞏固高端市場的競爭優(yōu)勢。在中國啤酒市場上，公司將繼續(xù)保持1100萬噸的規(guī)模，確保在經(jīng)濟型啤酒領域的領導地位。

白酒業(yè)務上，侯孝海指出，希望打造第二增長曲線，形成對啤酒主業(yè)的有效支撐。

他透露，目前，華潤啤酒的白酒業(yè)務規(guī)模約為40多億元，未來目標是超過100億元，利潤從十幾億元提升到20億元-30億元。同時，選擇在區(qū)域市場打造龍頭企業(yè)，聚焦100元至200元價格區(qū)間的白酒產(chǎn)品。

不過，注意到，早在2023年2月，侯孝海便首次提及白酒板塊百億元的營收目標，但近兩年后板塊營收仍未突破50億元門檻。

2024年財報顯示，國內(nèi)21家白酒上市公司中僅有7家酒企在百億元俱樂部。

“華潤白酒營收實現(xiàn)百億是有據(jù)可依的?！睔W陽千里提到，景芝高峰時銷售額超過24億元，金種子高峰時銷售額接近23億元，金沙高峰時銷售額接近67億元。

他表示，可以從吸引人才、樹立競品意識、押注線上三方面破局。

歐陽千里坦言，目前，景芝、金種子甚至金沙，均無法清晰的感知誰是主要競品，自然無法有的放矢的提升競爭力。

蔡學飛則指出，為實現(xiàn)百億目標，華潤旗下白酒品牌需借助華潤的資本優(yōu)勢與全國性渠道勢能，加快進行品牌結構性升級與全國化拓展，持續(xù)做好市場層面的品牌推廣，渠道管理和相關的產(chǎn)品價格管控，完善產(chǎn)區(qū)品質(zhì)與品牌個性的挖掘。

分企業(yè)來看，搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專家肖竹青認為，金種子酒業(yè)需要持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結構，提升中高檔產(chǎn)品占比和盈利能力，進一步融入華潤渠道資源，加強渠道協(xié)同，探索啤白融合模式。