美妝行業(yè)的巨頭們，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。曾在中國市場風(fēng)光無限的外資美妝品牌，如今一個個黯然離場，即便是留下的品牌，也早已失去了往昔的輝煌。曾經(jīng)門庭若市的旗艦店，現(xiàn)在變得門可羅雀，曾經(jīng)的熱銷單品，也不得不大幅折扣清倉處理。

歐萊雅集團(tuán)，這個美妝行業(yè)的領(lǐng)頭羊，也難以逃脫這一命運。盡管歐萊雅長期將北亞地區(qū)視為其發(fā)展的重要引擎，但如今卻深陷增速放緩的泥潭，在中國市場遭遇了前所未有的寒冬。

歐萊雅在財報中坦言，中國市場十年來首次出現(xiàn)的負(fù)增長，是拖累其整體業(yè)績增長的主要原因。然而，這背后折射出的，是中國美妝市場正在發(fā)生的深刻變革。消費者開始從盲目追求品牌轉(zhuǎn)向理性消費，國際巨頭們在中國市場的深層次問題也隨之暴露。

歐萊雅在中國市場的霸主地位，正面臨前所未有的動搖。從其公布的2024年全年業(yè)績財報來看，盡管整體銷售額實現(xiàn)了5.6%的增長，但北亞地區(qū)卻成為其唯一銷售額下滑的區(qū)域，同比下滑3.2%。其中，中國大陸市場的美妝銷售額更是出現(xiàn)了負(fù)增長，這一趨勢從第二季度就已經(jīng)開始顯現(xiàn)，第四季度甚至進(jìn)一步擴(kuò)大。

中國化妝品行業(yè)整體處于恢復(fù)期，是歐萊雅在中國市場表現(xiàn)不佳的客觀因素之一。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，中國化妝品類零售總額同比下滑1.1%。進(jìn)口化妝品也從曾經(jīng)的紅利期進(jìn)入了負(fù)增長時代，2024年進(jìn)口化妝品數(shù)量和金額分別同比下滑9.4%和7.9%。

在這樣的背景下，國貨美妝品牌的強(qiáng)勢崛起，對歐萊雅等國外品牌構(gòu)成了巨大的沖擊。以完美日記、花西子為代表的國貨品牌，憑借高性價比、靈活的營銷策略和本土文化敘事，迅速搶占了大眾市場。Z世代消費者對國貨的偏好度已經(jīng)超過國際品牌，歐萊雅大眾化妝品部的核心市場正在被蠶食。

歐萊雅在中國市場的渠道布局也接連失利。隨著電商平臺的崛起，中國消費者的購物習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。盡管歐萊雅曾憑借電商先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)流量高地，但隨著社交電商的興起，擅長直播運營和KOC營銷的本土品牌實現(xiàn)了裂變式增長，歐萊雅在線上渠道的優(yōu)勢逐漸喪失。

在2024年的“618”大促期間，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌在天貓平臺的表現(xiàn)就遭遇了重大挑戰(zhàn)。珀萊雅以絕對優(yōu)勢登頂美容護(hù)膚品類銷售榜首，而歐萊雅則跌落至榜單第二位，銷售額同比下滑。在淘系平臺美容護(hù)膚/美體/精油品類銷售額TOP20的排名中，珀萊雅占據(jù)首位，與第二名巴黎歐萊雅拉開了巨大的差距。

歐萊雅在旅游零售渠道方面也遭遇了挫折。由于海南地區(qū)零售業(yè)務(wù)銷售額承壓，其市場空間被進(jìn)一步壓縮。旅游零售市場原本是一個穩(wěn)賺不賠的銷售渠道，但由于歐萊雅在市場光景好時大量鋪貨，導(dǎo)致后來囤積了不少貨物，沖擊了原來的價格體系。

歐萊雅的傳統(tǒng)優(yōu)勢主要建立在全球化品牌矩陣與高端化戰(zhàn)略之上，但如今這一模式正遭遇雙重沖擊。為了應(yīng)對日益激烈的全球美妝市場競爭，歐萊雅越來越重視高端化戰(zhàn)略。然而，隨著消費環(huán)境的日趨理性，歐萊雅的高端化戰(zhàn)略受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其高溢價空間也在不斷被壓縮。

為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，歐萊雅提出了“投資中國就是投資未來”的長期主義策略，加碼創(chuàng)新、供應(yīng)鏈與生態(tài)圈建設(shè)。然而，這些舉措的見效周期與市場變化速度存在錯配，在短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長。而且，歐萊雅連續(xù)多年實施的漲價策略，也讓不少消費者轉(zhuǎn)而購買性價比更高的國貨品牌，導(dǎo)致歐萊雅流失了大量忠實消費者。

歐萊雅在中國市場的困境，其實是跨國企業(yè)在新消費時代適應(yīng)性危機(jī)的縮影。對于歐萊雅而言，這或許是一個深度轉(zhuǎn)型的起點。然而，如何將這一認(rèn)知落實到行動中，才是其接下來發(fā)展的關(guān)鍵。