在潮流玩具市場(chǎng)風(fēng)起云涌的今天，泡泡瑪特曾以盲盒模式引領(lǐng)潮流，成為業(yè)界的佼佼者。然而，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者熱情逐漸降溫，泡泡瑪特正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

近年來，泡泡瑪特的高管們頻繁活躍于社交媒體，通過跨界聯(lián)名、藝術(shù)家合作等多種方式試圖維持品牌熱度。創(chuàng)始人王寧更是在多個(gè)公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)“IP生態(tài)化”戰(zhàn)略的重要性。然而，資本市場(chǎng)的反應(yīng)卻顯得相當(dāng)冷淡。根據(jù)2023年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特營(yíng)收同比增長(zhǎng)了12.5%，達(dá)到63.8億元，凈利潤(rùn)也微增4.3%，達(dá)到9.2億元。但與2021年78.7%和2022年21.5%的增速相比，這一成績(jī)顯然不盡如人意。與此同時(shí)，行業(yè)新銳如52TOYS、TOP TOY等品牌則以超過30%的營(yíng)收增速迅速崛起，泡泡瑪特的“領(lǐng)頭羊”地位開始動(dòng)搖。

作為盲盒模式的開創(chuàng)者，泡泡瑪特憑借這一獨(dú)特玩法迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。然而，過度依賴盲盒也導(dǎo)致了其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡。2023年財(cái)報(bào)顯示，盲盒產(chǎn)品貢獻(xiàn)了泡泡瑪特總營(yíng)收的82%，Molly、Dimoo等頭部IP的銷量占比更是超過了60%。這一“爆款公式”在帶來巨大收益的同時(shí)，也埋下了隱患。消費(fèi)者對(duì)盲盒的新鮮感逐漸消退，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)盲盒用戶的復(fù)購(gòu)率同比下降了15%，超過40%的消費(fèi)者表示不會(huì)再為隱藏款盲目消費(fèi)。

政策監(jiān)管的加強(qiáng)也給泡泡瑪特帶來了不小的壓力。2024年初，《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范》正式實(shí)施，對(duì)盲盒的售價(jià)、隱藏款概率等進(jìn)行了明確規(guī)定。泡泡瑪特不得不將69元的盲盒均價(jià)下調(diào)至59元，這直接導(dǎo)致其毛利率從68%縮水至63%。有券商測(cè)算顯示，如果監(jiān)管進(jìn)一步限制盲盒銷售場(chǎng)景，泡泡瑪特每年的營(yíng)收可能會(huì)損失超過20億元。

在IP運(yùn)營(yíng)方面，泡泡瑪特也面臨著“火得快、涼得更快”的困境。盡管其擁有超過30個(gè)自有及獨(dú)家IP，但這些IP的生命周期普遍不足兩年。以曾經(jīng)紅極一時(shí)的Molly為例，其2023年的銷售額同比暴跌了47%，被內(nèi)部人士稱為“斷崖式過氣”。相比之下，日本萬代憑借其高達(dá)、龍珠等長(zhǎng)青IP，經(jīng)典系列的復(fù)購(gòu)率連續(xù)十年超過70%。泡泡瑪特的IP多為“無故事形象的潮玩化”，缺乏文化沉淀與情感聯(lián)結(jié)，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買后往往不會(huì)持續(xù)關(guān)注IP動(dòng)態(tài)。

潮玩行業(yè)的低門檻特性使得泡泡瑪特的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸被稀釋。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)新增潮玩企業(yè)超過1.2萬家，其中80%都主打盲盒產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY憑借“低價(jià)+快迭代”策略迅速崛起，僅用兩年時(shí)間就將市占率提升至12%，直逼泡泡瑪特的15%。更令泡泡瑪特感到壓力的是跨界巨頭的加速入場(chǎng)。瑞幸咖啡聯(lián)合“線條小狗”推出的聯(lián)名盲盒單周銷量就突破了百萬件；抖音電商通過“直播拆盒”模式將中小品牌的盲盒GMV推高至日均3000萬元。這些新玩家憑借流量和渠道優(yōu)勢(shì)，將泡泡瑪特逼入了“高端化乏力、下沉市場(chǎng)失守”的困境。

在供應(yīng)鏈與渠道方面，泡泡瑪特也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。其引以為傲的“全直營(yíng)門店”模式在成本壓力下顯得愈發(fā)沉重。2023年，泡泡瑪特的單店坪效同比下降了18%，而TOP TOY則采用“直營(yíng)+加盟”模式，單店投資成本僅為泡泡瑪特的1/3。TOP TOY依托名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈體系，可將產(chǎn)品成本壓低15%-20%；52TOYS則通過“線上預(yù)售+線下快閃”模式減少庫(kù)存壓力。相比之下，泡泡瑪特仍以直營(yíng)門店為主，2023年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增至156天，較2021年增加了40天，資金效率劣勢(shì)凸顯。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，泡泡瑪特亟需尋求突破。一方面，IP內(nèi)容化與跨媒介敘事成為破局的關(guān)鍵。如果泡泡瑪特能夠效仿迪士尼，將Molly等IP衍生為動(dòng)畫、游戲等多媒體內(nèi)容，或許能夠延長(zhǎng)其生命周期。另一方面，技術(shù)賦能也成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。例如，AR盲盒、數(shù)字藏品等創(chuàng)新形式能夠吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。然而，目前泡泡瑪特的研發(fā)投入占比仍然不足3%，落后于TOP TOY的5%。泡泡瑪特在全球化布局上也需要擺脫“文化搬運(yùn)工”的定位，與本地藝術(shù)家合作開發(fā)區(qū)域化IP，而非簡(jiǎn)單輸出中國(guó)設(shè)計(jì)。

在潮玩市場(chǎng)的激烈角逐中，泡泡瑪特曾經(jīng)的輝煌似乎已成過往。然而，這并不意味著泡泡瑪特沒有翻身的機(jī)會(huì)。只要能夠在IP原創(chuàng)力、多元化產(chǎn)品線以及全球化運(yùn)營(yíng)上尋求突破，泡泡瑪特仍然有可能重現(xiàn)昔日的輝煌。但這一切都需要時(shí)間和努力來證明。