華萊士漢堡，這個(gè)在國(guó)內(nèi)快餐界迅速崛起的品牌，以其醒目的紅黃兩色“W +華萊士”logo和“全國(guó)門店兩萬(wàn)家”的標(biāo)語(yǔ)，成為了街頭巷尾的常見景象。華萊士董事凌淑冰曾自豪地宣布，華萊士是全球少數(shù)擁有超過(guò)一萬(wàn)家門店的品牌之一，而在中國(guó)，擁有上萬(wàn)家門店且管理有序的品牌，華萊士獨(dú)樹一幟。

自2019年起，華萊士踏上了瘋狂擴(kuò)張的快車道，門店數(shù)量從一萬(wàn)家迅速躍升至兩萬(wàn)家。然而，與這一迅猛增長(zhǎng)相伴的，是頻發(fā)的食品安全問(wèn)題，這些問(wèn)題如同陰影般籠罩著華萊士的品牌形象。

今年3·15期間，華萊士再次被曝出食品安全丑聞，這無(wú)疑為其敲響了警鐘。面對(duì)野蠻生長(zhǎng)后的種種問(wèn)題，華萊士面臨著一個(gè)關(guān)鍵選擇：是繼續(xù)追求數(shù)量而忽視質(zhì)量，還是痛定思痛，加強(qiáng)管理，重塑品牌？這一抉擇，將直接決定其未來(lái)的命運(yùn)。

今年2月，新京報(bào)記者臥底暗訪了華萊士在鄭州、合肥的兩家門店，揭露了篡改食品有效期標(biāo)簽、使用過(guò)期食材等觸目驚心的內(nèi)幕。報(bào)道發(fā)出后僅兩小時(shí)，華萊士迅速在微博發(fā)布道歉信，宣布永久關(guān)閉涉事門店、開除涉事員工，并啟動(dòng)全國(guó)門店30天的安全自查。然而，這次道歉并未能平息消費(fèi)者的怒火，盡管微博評(píng)論區(qū)被華萊士篩選后的正面留言所占據(jù)，但社交媒體上的負(fù)面評(píng)論仍如潮水般涌來(lái)。

事實(shí)上，華萊士的食品安全問(wèn)題早已不是新鮮事。從湖北經(jīng)視“3·15特別報(bào)道”曝光的武漢江盛路店后廚蒼蠅飛舞、蟑螂亂竄的亂象，到北京市場(chǎng)監(jiān)管部門公布的食安檢查結(jié)果中，華萊士一門店因部分食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員未取得健康證明而被警告，再到北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名批評(píng)的5家華萊士門店，以及小紅書等社交媒體上消費(fèi)者對(duì)華萊士餐品質(zhì)量的吐槽，華萊士的負(fù)面新聞層出不窮。

然而，盡管負(fù)面新聞不斷，華萊士的增長(zhǎng)勢(shì)頭卻并未因此受阻。財(cái)報(bào)顯示，華萊士母公司華士食品的營(yíng)收從2018年的23.26億元增長(zhǎng)至2023年的88.19億元，2024年上半年?duì)I收更是達(dá)到46.47億元，同比增長(zhǎng)37.84%。這一增長(zhǎng)背后，是部分消費(fèi)者對(duì)華萊士的寬容態(tài)度，他們因低價(jià)而選擇忽視食品安全問(wèn)題，甚至戲稱華萊士為“最好吃的瀉藥”。

但在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，華萊士的道歉信缺乏真誠(chéng)態(tài)度，回避了核心問(wèn)題。他認(rèn)為，華萊士應(yīng)該首先承認(rèn)錯(cuò)誤并承擔(dān)民事賠償，再進(jìn)行內(nèi)部整改。關(guān)閉門店只是品牌出事后的慣用手法，缺乏真誠(chéng)和態(tài)度。朱丹蓬還指出，盡管華萊士的大眾化定位讓消費(fèi)者對(duì)品牌的容忍度較高，但企業(yè)不能把消費(fèi)者的高容忍度當(dāng)作放縱的籌碼。

華萊士的崛起一度是中國(guó)快餐業(yè)的神話。從2000年福建師范大學(xué)倉(cāng)山老校區(qū)校門口第一家店開業(yè)到門店數(shù)量破萬(wàn)，華萊士只用了9年時(shí)間，而肯德基在中國(guó)實(shí)現(xiàn)這一業(yè)績(jī)則用了36年。華萊士的成功秘訣在于其平價(jià)西式快餐的定位、獨(dú)特的合作連鎖模式以及整合產(chǎn)業(yè)鏈降低成本。然而，這些支撐華萊士快速擴(kuò)張的支柱，也成為了食品安全風(fēng)險(xiǎn)滋生的溫床。

極致低價(jià)策略換來(lái)了消費(fèi)者認(rèn)可，卻也壓縮了門店的利潤(rùn)空間。為了降低運(yùn)營(yíng)成本，一些門店選擇使用過(guò)期食材、更換標(biāo)簽以節(jié)省損耗；反復(fù)使用炸油以降低油脂成本。而華萊士獨(dú)創(chuàng)的合作模式雖然可以激發(fā)草根創(chuàng)業(yè)的熱情，但在執(zhí)行中也暴露出兩大弊端：一是招用價(jià)值觀扭曲、食品安全意識(shí)薄弱的員工；二是企業(yè)管理失責(zé)，導(dǎo)致制度形同虛設(shè)。華萊士通過(guò)整合供應(yīng)鏈來(lái)壓低成本，從食材到設(shè)備均由總部統(tǒng)一采購(gòu)，這種商業(yè)模式使其更加關(guān)注開店數(shù)量而非門店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

面對(duì)頻發(fā)的食品安全問(wèn)題，華萊士并非毫無(wú)自救意識(shí)。近年來(lái)，華萊士開始嘗試各種營(yíng)銷手段以挽回用戶。他們邀請(qǐng)明星代言、冠名熱門綜藝節(jié)目、聯(lián)名知名國(guó)漫IP，試圖通過(guò)年輕化營(yíng)銷重塑品牌形象。同時(shí)，華萊士還在福建開設(shè)了首家升級(jí)改造門店，宣稱“價(jià)格不漲，品質(zhì)升級(jí)”，希望以此贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。然而，在朱丹蓬看來(lái)，這些補(bǔ)救措施難以真正根治華萊士的模式痼疾。請(qǐng)明星討好年輕人是“不可持續(xù)”的短期行為，質(zhì)量不提升永遠(yuǎn)無(wú)法真正贏得市場(chǎng)。

如今，華萊士的門店數(shù)量已經(jīng)出現(xiàn)了明顯縮水，這或許是其主動(dòng)收縮規(guī)模以提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的信號(hào)。然而，對(duì)于華萊士而言，真正的挑戰(zhàn)在于能否徹底重建品控體系，以更高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)快餐業(yè)神話的萬(wàn)店帝國(guó)，如今站在了十字路口上。是繼續(xù)騰飛，還是成為商業(yè)教科書上的反面案例，留給華萊士的時(shí)間已經(jīng)不多了。