近期，農(nóng)夫山泉似乎陷入了輿論的漩渦之中，從2024年初圍繞其創(chuàng)始人鐘睒睒與娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的爭(zhēng)議，到后續(xù)網(wǎng)絡(luò)上的一系列“反抗”行動(dòng)，農(nóng)夫山泉仿佛變成了一個(gè)“謠言磁鐵”，不得不屢次站出來自證清白。而這些謠言，雖看似無力，卻實(shí)實(shí)在在地對(duì)農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)產(chǎn)生了影響。

3月25日，農(nóng)夫山泉（9633.HK）公布了其2024年的業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，去年農(nóng)夫山泉的總營收達(dá)到了428.96億元，同比微增0.5%；凈利潤為121.23億元，同比增長0.4%。然而，在看似平穩(wěn)的數(shù)據(jù)背后，其包裝水業(yè)務(wù)的收入?yún)s出現(xiàn)了罕見的下滑，同比下降了21.3%，至159.52億元，市場(chǎng)份額也從47.5%降至37.2%。

顯然，這一系列的輿情事件對(duì)農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)務(wù)造成了實(shí)質(zhì)性的沖擊。而之所以能維持整體營收不降，很大程度上得益于茶飲料業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長。2024年，農(nóng)夫山泉的茶飲料業(yè)務(wù)收益達(dá)到了167.45億元，同比增長32.3%，占比提升至39%，成為了公司最大的業(yè)務(wù)板塊。

作為這一系列輿情事件的見證者，筆者認(rèn)為有必要對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行復(fù)盤，為其他企業(yè)在面對(duì)公眾輿情時(shí)提供參考。在這次事件中，謠言主要呈現(xiàn)出了三種形態(tài)：無中生有、牽強(qiáng)附會(huì)、歪曲解讀。而這些謠言的爆發(fā)，很大程度上源于網(wǎng)友對(duì)宗慶后的懷念以及對(duì)娃哈哈的喜愛，從而將鐘睒睒和農(nóng)夫山泉樹立成了“對(duì)立面”。

面對(duì)這些謠言，農(nóng)夫山泉選擇了“硬懟”的方式，與謠言進(jìn)行直接對(duì)抗。從某種程度上說，這種方式確實(shí)有效地傳播了真實(shí)信息，一定程度上遏制了謠言的負(fù)面影響。然而，這種“硬懟”的方式也反映出農(nóng)夫山泉對(duì)公眾情緒的誤讀，未能獲得部分人群的認(rèn)可，進(jìn)而影響了其包裝水業(yè)務(wù)的發(fā)展。

實(shí)際上，謠言背后的情緒才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流通迅速，網(wǎng)民普遍具備一定的謠言辨別能力。但即便如此，在面對(duì)謠言時(shí)，人們?nèi)猿Ｊ軅€(gè)人情緒的影響。因此，當(dāng)面對(duì)謠言時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注謠言背后的情緒，而不是僅僅關(guān)注謠言本身。

企業(yè)強(qiáng)硬的態(tài)度往往會(huì)引起公眾的天然反感。在公眾輿論空間中，企業(yè)天然處于強(qiáng)勢(shì)地位，而公眾雖然數(shù)量眾多，但各自為戰(zhàn)，相對(duì)弱小。因此，每當(dāng)公眾訴求與企業(yè)本身產(chǎn)生矛盾時(shí)，就會(huì)衍生出謠言或偏激觀點(diǎn)的外在形態(tài)，而這些往往是不滿情緒的一種表達(dá)方式。在這次事件中，農(nóng)夫山泉選擇了強(qiáng)硬的回應(yīng)態(tài)度，這無疑激化了矛盾，使得部分網(wǎng)友選擇了更為偏激、激進(jìn)的方式來制造和傳播謠言。

回顧整個(gè)2024年，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉都經(jīng)歷了不小的挑戰(zhàn)。從應(yīng)對(duì)手段來看，他們的表現(xiàn)只能說勉強(qiáng)及格。如果說是什么讓農(nóng)夫山泉能夠平穩(wěn)度過這次輿情危機(jī)，那么很大程度上源于其自身的硬實(shí)力，如豐富的水源和強(qiáng)大的線下渠道優(yōu)勢(shì)。然而，在軟實(shí)力方面，農(nóng)夫山泉顯然還有所欠缺。

在社交化媒體時(shí)代，企業(yè)與公眾的對(duì)話變得尤為重要。然而，很多像農(nóng)夫山泉這樣以渠道、供應(yīng)鏈為運(yùn)營核心的企業(yè)，往往在與公眾對(duì)話上缺乏經(jīng)驗(yàn)。他們忽略了企業(yè)經(jīng)營的最終“觸點(diǎn)”是消費(fèi)者，無論消費(fèi)者喜愛還是厭倦，都無法忽視來自公眾的評(píng)價(jià)及其帶來的影響。

因此，公共關(guān)系的要點(diǎn)并不在于真相本身，而在于與公眾的情緒管理。很多企業(yè)都意識(shí)到，制造和傳播謠言的人并不一定相信這些信息的真實(shí)性。但很多人具有感性的一面，對(duì)一家企業(yè)如果產(chǎn)生厭煩情緒，就會(huì)不加分辨地轉(zhuǎn)發(fā)、分享甚至互動(dòng)對(duì)該企業(yè)不利的信息。這就要求企業(yè)在與公眾溝通時(shí)，不僅要傳遞真實(shí)信息，更要注重與公眾的情緒互動(dòng)和管理。

總之，農(nóng)夫山泉應(yīng)該意識(shí)到，去年風(fēng)波的核心并不是世界上壞人多，而是長久以來與公眾缺乏對(duì)話，以及行為和言論與大眾傾向不一致所導(dǎo)致的?，F(xiàn)在的農(nóng)夫山泉還在與“謠言”進(jìn)行正面對(duì)抗，但這只會(huì)讓矛盾進(jìn)一步激化。只有意識(shí)到背后的情緒動(dòng)因，并在如何調(diào)和企業(yè)與公眾情緒方面發(fā)力，才能硬實(shí)力和軟實(shí)力雙管齊下，早日將輿情的影響降到最低。