在時(shí)尚界，品牌代言人的更迭往往預(yù)示著品牌戰(zhàn)略的微妙變化。2023年，高端運(yùn)動(dòng)品牌比音勒芬選擇了吳尊作為其品牌形象大使，而僅僅一年后，更年輕的丁禹兮接過了這一重任，他與吳尊之間有著16歲的年齡差距，這一變化無疑傳遞出比音勒芬正積極尋求年輕化的信號(hào)。

比音勒芬的年輕化戰(zhàn)略不僅僅體現(xiàn)在代言人的選擇上，品牌Logo的更新、聯(lián)名合作的推出以及門店形象的升級(jí)，都是其努力貼近年輕消費(fèi)者的重要舉措。2024年，比音勒芬將“先鋒”定為年度關(guān)鍵詞，投入大量資源試圖重塑品牌形象。盡管這一戰(zhàn)略調(diào)整導(dǎo)致品牌在第三季度的營業(yè)收入和凈利潤分別下降了4.37%和17.32%，但比音勒芬方面表示，這是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整過程中的正常波動(dòng)。

比音勒芬曾以精準(zhǔn)定位中年男性消費(fèi)者而著稱，其POLO衫成為了中產(chǎn)、追求高品質(zhì)生活男性的社交符號(hào)，被譽(yù)為“衣中茅臺(tái)”。品牌自2003年成立以來，便以高爾夫?yàn)楹诵腄NA，成功鎖定了高收入、精英人群。2016年，比音勒芬在深交所上市，成為中國高爾夫服裝第一股，隨后幾年保持著快速增長的態(tài)勢(shì)。

然而，隨著市場的不斷變化，過度聚焦某一人群導(dǎo)致市場窄化的問題逐漸顯現(xiàn)。原有的增量市場在幾年內(nèi)被消耗殆盡，品牌增長陷入瓶頸。同時(shí)，迪桑特、FILA、李寧等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛布局高爾夫服飾領(lǐng)域，對(duì)比音勒芬構(gòu)成了沖擊。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，比音勒芬在2024年下半年開始加速年輕化進(jìn)程。

品牌Logo的更改是比音勒芬年輕化戰(zhàn)略的第一步。原Logo由品牌創(chuàng)始人的法文名字及其家族成員名字縮寫組成，消費(fèi)者難以準(zhǔn)確發(fā)音和理解其含義。因此，比音勒芬大膽地將使用了20年的“Biemlfdlkk”更改為更符合消費(fèi)者發(fā)音習(xí)慣的“Biemlofen”，這一改變有助于提升品牌的傳播效率。

在代言人方面，丁禹兮的加入無疑為比音勒芬注入了新的活力。他敬業(yè)、專注且擁有潛在的商業(yè)價(jià)值，與品牌的年輕化戰(zhàn)略高度契合。比音勒芬還安排了丁禹兮與粉絲的見面會(huì)，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

除了代言人和Logo的更改，比音勒芬還拓展了產(chǎn)品線，推出了針對(duì)年輕人的四大產(chǎn)品系列。其中，Golf系列專注于運(yùn)動(dòng)服飾，生活Premium系列針對(duì)精英男裝，時(shí)尚Trendy系列專注于聯(lián)名產(chǎn)品，而Motion系列則呈現(xiàn)年輕人喜愛的戶外活力風(fēng)格。這些創(chuàng)新產(chǎn)品系列旨在吸引更廣泛的年輕消費(fèi)群體。

在聯(lián)名合作方面，比音勒芬與哈佛大學(xué)、倫敦著名插畫家Hattie Stewart等高端品牌或設(shè)計(jì)師合作，推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品。這些合作不僅提升了品牌的知名度和影響力，還吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和購買。

在渠道層面，比音勒芬也進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整。過去，品牌門店主要集中在交通樞紐如飛機(jī)場、高鐵站等地，以精準(zhǔn)觸達(dá)商務(wù)差旅人士?，F(xiàn)在，比音勒芬正加快進(jìn)駐購物中心的步伐，增加直營店鋪數(shù)量，并升級(jí)門店形象。新的終端形象店對(duì)店內(nèi)動(dòng)線、購物體驗(yàn)和視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行了全方位升級(jí)，還增設(shè)了T恤專區(qū)和休閑互動(dòng)專區(qū)，以拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。

盡管轉(zhuǎn)型之路充滿挑戰(zhàn)，但比音勒芬正通過一系列舉措努力擺脫過去過于單一的標(biāo)簽，尋求在多產(chǎn)品線并行發(fā)展過程中保持對(duì)不同圈層人群的吸引力。品牌深知，要在不稀釋老客戶群體的基礎(chǔ)上，追趕上年輕人的步伐，還有很長的路要走。