近年來(lái)，高端酒店業(yè)的風(fēng)云變幻，猶如一部跌宕起伏的商業(yè)大戲。2025年初春，南京紫峰洲際酒店，這座曾以450米高度傲視群雄的全球最高洲際酒店，突然從IHG集團(tuán)的官方網(wǎng)站上“蒸發(fā)”，所有預(yù)定日期均顯示無(wú)房，電話線路沉寂無(wú)聲，住客的投訴如同石沉大海，業(yè)主與國(guó)際酒店集團(tuán)的矛盾公開(kāi)化，瞬間在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波。

紫峰洲際的遭遇并非個(gè)例?；赝^(guò)去兩年，高端酒店業(yè)摘牌、流拍、拋售的消息不絕于耳，幾乎每個(gè)月都有類似的劇情上演。上海寶格麗酒店掛牌出售半年無(wú)人問(wèn)津，評(píng)估價(jià)格從32億元驟降至20億元；澳門喜來(lái)登酒店，這一全球最大規(guī)模的喜來(lái)登酒店黯然離場(chǎng)，搖身一變成為“倫敦人豪華精選”；泉州明發(fā)大酒店更是被印尼千億首富黃氏兄弟以1億元的超低價(jià)收入囊中，這一價(jià)格僅為重置成本的三分之一。

這一系列事件背后，是經(jīng)濟(jì)周期的無(wú)情回?fù)?。曾?jīng)，高端酒店是城市形象的象征，是房地產(chǎn)項(xiàng)目的附加值，是企業(yè)家們的心頭好。開(kāi)發(fā)商們慷慨解囊，國(guó)際酒店品牌坐享其成，業(yè)主們則借助房地產(chǎn)市場(chǎng)的紅利，通過(guò)酒店實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。然而，時(shí)至今日，房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫破滅，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，高端酒店從昔日的“香餑餑”變成了“燙手山芋”。

數(shù)據(jù)揭示了這一行業(yè)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)：五星級(jí)酒店的數(shù)量從2017年的846家減少至2024年的746家，平均每月就有一家高端酒店消失；2023年，高端酒店的品牌更換數(shù)量同比翻倍，其中42%直接摘牌，33%改換門庭；高端酒店的拍賣流拍率超過(guò)60%，資產(chǎn)估值普遍打七折。就連江蘇前首富張近東也不得不揮別他掌舵20年的蘇寧酒店帝國(guó)，隨著蘇寧置業(yè)被申請(qǐng)破產(chǎn)重整，旗下包括上海蘇寧寶麗嘉、南京鐘山高爾夫酒店在內(nèi)的頂級(jí)奢華資產(chǎn)或?qū)⒂糜趦攤?/p>

然而，在行業(yè)寒冬中，仍有人看到了機(jī)遇。中國(guó)內(nèi)地酒店投資市場(chǎng)在2024年交出了178.7億元的交易額成績(jī)單，高凈值人士、國(guó)有企業(yè)及金融機(jī)構(gòu)紛紛入場(chǎng)。中國(guó)綠發(fā)集團(tuán)在新疆一口氣簽約17家奢華酒店，萬(wàn)豪、洲際等國(guó)際品牌爭(zhēng)相合作；萬(wàn)達(dá)酒店則在輕資產(chǎn)道路上狂奔，付費(fèi)會(huì)員的復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%，跨界涉足電競(jìng)、電影等領(lǐng)域，玩出了新花樣。

新舊勢(shì)力的交替在高端酒店業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。一方面，以房企為代表的舊時(shí)代業(yè)主們將酒店視為“贈(zèng)品”，運(yùn)營(yíng)不善，硬件老化，最終因資金鏈斷裂而不得不低價(jià)拋售；另一方面，以央國(guó)企、實(shí)業(yè)資本、投資基金為代表的新時(shí)代玩家們則憑借雄厚的資金實(shí)力和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，抄底老舊物業(yè)，進(jìn)行資產(chǎn)修復(fù)和價(jià)值提升。例如，針記集團(tuán)帶著東南亞商業(yè)綜合體的成功經(jīng)驗(yàn)，抄底中國(guó)老舊酒店物業(yè)，賭的是資產(chǎn)修復(fù)后的溢價(jià)空間；而黑石、凱雷等投資基金則在大灣區(qū)大肆收購(gòu)酒店，翻新后打包上市，實(shí)現(xiàn)資本套利。

在這場(chǎng)行業(yè)變革中，一些創(chuàng)新案例尤為引人注目。太古地產(chǎn)將北京瑜舍酒店轉(zhuǎn)型為零售創(chuàng)新地標(biāo)，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移體現(xiàn)了老牌玩家對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的敏銳洞察。與此同時(shí)，實(shí)業(yè)資本也在逆勢(shì)入場(chǎng)，江蘇金峰集團(tuán)攜百億授信抄底上海頂級(jí)奢華酒店，北京銀行則將一家萬(wàn)豪酒店改造為總部辦公樓。這種“退場(chǎng)”與“抄底”的交織，恰似資本市場(chǎng)的太極推手，有人看到風(fēng)險(xiǎn)，有人則嗅到了周期帶來(lái)的機(jī)遇。

在本土酒店的突圍戰(zhàn)中，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與場(chǎng)景革命成為兩大關(guān)鍵詞。亞朵酒店將客房打造成生活美學(xué)體驗(yàn)館，而上海巴塞羅那酒店則瞄準(zhǔn)了“新退休世代”，推出康養(yǎng)度假套餐，將酒店大堂變成了銀發(fā)社群的聚集地。這些轉(zhuǎn)型背后，是酒店業(yè)從傳統(tǒng)的“空間租賃”向“場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)”的深刻轉(zhuǎn)變。亞朵酒店的周邊產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高達(dá)行業(yè)均值的6倍，證明了用戶愿意為這種生活方式持續(xù)買單。

在存量資產(chǎn)的煥新方面，天津泰達(dá)控股的“騰籠換鳥(niǎo)”策略頗具啟示意義。他們將9.5萬(wàn)平方米的閑置酒店改造成北塘北文旅小鎮(zhèn)，引入露營(yíng)經(jīng)濟(jì)、沉浸式劇場(chǎng)等新業(yè)態(tài)，讓老建筑煥發(fā)出新的生機(jī)。這種改造不僅僅是硬件上的翻新，更是通過(guò)“內(nèi)容重組”來(lái)激活資產(chǎn)價(jià)值。當(dāng)酒店泳池變身皮劃艇基地，宴會(huì)廳改造為劇本殺劇場(chǎng)時(shí)，傳統(tǒng)空間便被賦予了新的生命。

隨著行業(yè)從“規(guī)模競(jìng)賽”轉(zhuǎn)入“價(jià)值深挖”，高端酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也在發(fā)生深刻變化。輕資產(chǎn)、高坪效成為新的追求目標(biāo)。萬(wàn)達(dá)酒店通過(guò)雙品牌策略，在減少投資40%的同時(shí)，將入住率提升至82%。同時(shí)，重視里子、強(qiáng)化ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）也成為行業(yè)的新趨勢(shì)。上海艾迪遜酒店在改造后碳排放量減半，房?jī)r(jià)反而上漲了20%；中國(guó)綠發(fā)集團(tuán)在新疆賽里木湖建設(shè)的酒店則就地取材使用光伏板發(fā)電，節(jié)省下來(lái)的資金用于提高員工薪資。

在科技浪潮的推動(dòng)下，高端酒店業(yè)也在積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。通過(guò)引入AI管家、元宇宙前臺(tái)等先進(jìn)技術(shù)，某國(guó)際酒店集團(tuán)成功將布草清洗成本降低了23%。同時(shí)，為了吸引年輕消費(fèi)者，華住集團(tuán)推出了“付費(fèi)會(huì)員+跨界權(quán)益”模式，使得用戶復(fù)購(gòu)率提升了18個(gè)百分點(diǎn)。

高端酒店的命運(yùn)始終與經(jīng)濟(jì)周期緊密相連。在房地產(chǎn)市場(chǎng)的狂飆突進(jìn)時(shí)期，它是開(kāi)發(fā)商融資的籌碼；而在消費(fèi)退潮時(shí)，它則成為第一個(gè)被甩賣的包袱。然而，在這場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松中，穿越周期的從來(lái)不是最勇猛的沖刺者，而是那些最懂得調(diào)整呼吸、順應(yīng)時(shí)代潮流的耐力型選手。當(dāng)行業(yè)褪去浮華，或許正是回歸商業(yè)本質(zhì)、尋求可持續(xù)發(fā)展的開(kāi)始。