在美妝行業(yè)整體下滑的背景下，2024年成為了眾多品牌面臨挑戰(zhàn)的一年。國(guó)內(nèi)化妝品零售總額下滑1.1%，包括完美日記母公司逸仙電商、資生堂、雅詩(shī)蘭黛在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外巨頭均未能幸免。然而，在這一片蕭瑟之中，浙江溫州出身的化妝師毛戈平卻以其品牌毛戈平MAOGEPING逆市上揚(yáng)，交出了一份亮眼的成績(jī)單。

毛戈平（1318.HK）近日發(fā)布的上市后首份年報(bào)顯示，公司在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.85億元，同比增長(zhǎng)34.61%；凈利潤(rùn)達(dá)到8.81億元，同比增長(zhǎng)32.8%；毛利率更是高達(dá)84.4%，這一數(shù)字直逼貴州茅臺(tái)，也因此被戲稱(chēng)為“彩妝界的茅臺(tái)”。毛戈平的強(qiáng)勁表現(xiàn)不僅體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，其股價(jià)在上市后三個(gè)月內(nèi)一度翻倍，總市值突破500億港元，超越了珀萊雅、上海家化等同行業(yè)者，成為國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)市值的新“一哥”。

毛戈平的成功離不開(kāi)其彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。年報(bào)顯示，彩妝產(chǎn)品收入達(dá)到23.04億元，同比增長(zhǎng)42.05%，占總營(yíng)收的59.3%；護(hù)膚產(chǎn)品收入則為14.29億元，同比增長(zhǎng)23.19%，占總營(yíng)收的36.8%。然而，伴隨著業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，毛戈平也面臨著漲價(jià)和消費(fèi)者對(duì)其性價(jià)比的質(zhì)疑。社交媒體上，不少網(wǎng)友吐槽毛戈平產(chǎn)品價(jià)格上漲迅速，且存在份量減少的情況。

盡管毛戈平的盈利能力強(qiáng)勁，但市場(chǎng)對(duì)其“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的質(zhì)疑從未停止。2021年至2024年，毛戈平的研發(fā)投入雖然逐年增加，但占營(yíng)收的比例始終不足1%，遠(yuǎn)低于同行水平。相比之下，其銷(xiāo)售和分銷(xiāo)開(kāi)支卻高達(dá)19.04億元，占同期營(yíng)收的49%。對(duì)此，毛戈平本人在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上回應(yīng)稱(chēng)，品質(zhì)是高端品牌最重要的因素，他并不會(huì)在研發(fā)上吝嗇。然而，從公司員工結(jié)構(gòu)來(lái)看，截至2024年底，研發(fā)人員僅占員工總數(shù)的1.4%，這一比例遠(yuǎn)低于同行。

毛戈平的成功秘訣在于其高端化策略和獨(dú)特的銷(xiāo)售模式。與多數(shù)國(guó)貨美妝品牌依賴線上渠道不同，毛戈平通過(guò)高端百貨渠道強(qiáng)化品牌調(diào)性，并在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立了400多家專(zhuān)柜。同時(shí)，毛戈平還以線下專(zhuān)柜為體驗(yàn)式服務(wù)核心，配備了超過(guò)2800名專(zhuān)業(yè)美妝顧問(wèn)，通過(guò)化妝技術(shù)留住消費(fèi)者。毛戈平還與絲芙蘭等渠道合作，推出了獨(dú)家品牌“毛戈平·光韻”，進(jìn)一步提升了品牌影響力。

然而，隨著珀萊雅、貝泰妮等國(guó)貨美妝品牌紛紛入局高端市場(chǎng)，以及國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，毛戈平面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)加大對(duì)線下渠道的投入，毛戈平原本積累的線下優(yōu)勢(shì)也可能被逐漸削弱。為了保持增長(zhǎng)，毛戈平計(jì)劃開(kāi)拓新產(chǎn)品類(lèi)別，構(gòu)建多品牌矩陣，并提升品牌全球知名度，擴(kuò)張海外市場(chǎng)。然而，這一過(guò)程并不容易，毛戈平需要克服品牌主理人個(gè)人影響、子品牌銷(xiāo)售疲軟以及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重挑戰(zhàn)。

在毛戈平看來(lái)，出?；蛟S是一條新的增長(zhǎng)曲線。然而，國(guó)際大牌早已占據(jù)市場(chǎng)份額，毛戈平的產(chǎn)品是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，以及“毛戈平IP”在海外是否依然有效，都是未知數(shù)。未來(lái)，毛戈平能否加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、打造品牌影響力，將是其能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。