戶外裝備巨頭始祖鳥(niǎo)近期宣布了一項(xiàng)重大戰(zhàn)略調(diào)整，正式進(jìn)軍鞋履市場(chǎng)，這一舉動(dòng)標(biāo)志著品牌正積極尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)以應(yīng)對(duì)潛在的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

據(jù)悉，始祖鳥(niǎo)已成立專門的鞋履業(yè)務(wù)部門，由在Nike和安德瑪?shù)戎髽I(yè)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的Renée Augustine領(lǐng)導(dǎo)。Renée Augustine在Nike任職超過(guò)十年，擔(dān)任過(guò)多項(xiàng)要職，包括增長(zhǎng)主管和業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)，并在安德瑪負(fù)責(zé)全球消費(fèi)者戰(zhàn)略的制定。她的加入無(wú)疑為始祖鳥(niǎo)的鞋履業(yè)務(wù)注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。

事實(shí)上，始祖鳥(niǎo)早在2024年3月就推出了首個(gè)自主鞋履系列，這一系列的研發(fā)工作可以追溯到更早前，品牌在美國(guó)波特蘭的設(shè)計(jì)中心早已開(kāi)始了鞋履產(chǎn)品的探索。波特蘭作為全球高性能鞋履的研發(fā)重鎮(zhèn)，吸引了包括耐克、阿迪達(dá)斯在內(nèi)的眾多巨頭，始祖鳥(niǎo)選擇在此設(shè)立設(shè)計(jì)中心，無(wú)疑是對(duì)其鞋履業(yè)務(wù)的高度重視。

盡管始祖鳥(niǎo)在戶外功能性服飾領(lǐng)域依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2024年?duì)I收突破20億美元，但增速卻有所放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023-2024年間，始祖鳥(niǎo)所在的Amer Sports戶外功能性服飾部門全渠道收入增速?gòu)?5%驟降至28%。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，始祖鳥(niǎo)管理層決定通過(guò)布局全品類業(yè)務(wù)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而鞋履業(yè)務(wù)正是其中的關(guān)鍵一環(huán)。

始祖鳥(niǎo)首席執(zhí)行官Stuart Haselden在2024年報(bào)電話會(huì)議上指出，鞋類業(yè)務(wù)已成為品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一。2024年，鞋類業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)60%，占品牌比重已接近10%，并預(yù)測(cè)未來(lái)幾年這一比例有望超過(guò)20%。他強(qiáng)調(diào)，建立專門的鞋類業(yè)務(wù)部門是始祖鳥(niǎo)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要里程碑，品牌的目標(biāo)是成為全球山地鞋類的領(lǐng)導(dǎo)者。

始祖鳥(niǎo)在鞋履市場(chǎng)的布局并非一帆風(fēng)順。盡管品牌擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)熱度，但在鞋履設(shè)計(jì)和制造方面仍需不斷摸索和完善。一些消費(fèi)者在社交平臺(tái)上對(duì)始祖鳥(niǎo)的戶外鞋提出了質(zhì)疑，如透氣性不佳、鞋頭缺乏防撞設(shè)計(jì)等。這些問(wèn)題在一定程度上影響了品牌鞋履的口碑和市場(chǎng)滲透。

然而，始祖鳥(niǎo)并未因此退縮。相反，品牌繼續(xù)加大在鞋履業(yè)務(wù)上的投入，不斷推出新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。2025年春，始祖鳥(niǎo)推出了四款全新的山地鞋型，包括Norvan LD 4、Vertex Speed、Konseal和Norvan Nivalis等，這些產(chǎn)品從3月起陸續(xù)發(fā)售，并受到了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，始祖鳥(niǎo)不可避免地將與同樣主打山地越野鞋的Salomon等品牌展開(kāi)正面交鋒。盡管從目前的定價(jià)策略來(lái)看，始祖鳥(niǎo)與Salomon的鞋履線在價(jià)格帶上有所錯(cuò)開(kāi)，但隨著始祖鳥(niǎo)鞋履產(chǎn)品線的不斷豐富和完善，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)沖突或?qū)⑷找婕ち摇?/p>

除了Salomon之外，始祖鳥(niǎo)在戶外高端鞋履領(lǐng)域還將面臨來(lái)自HOKA、On等新銳品牌的挑戰(zhàn)。這些品牌憑借獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)定位，在近年來(lái)取得了顯著的增長(zhǎng)。同時(shí)，老牌戶外強(qiáng)者如The North Face等也并未松懈，繼續(xù)在鞋履市場(chǎng)發(fā)力。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，始祖鳥(niǎo)需要不斷提升自身的鞋履設(shè)計(jì)制造水平，以應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。盡管品牌在沖鋒衣領(lǐng)域難逢敵手，但在戶外鞋履江湖中，始祖鳥(niǎo)仍需不斷學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。