編者按：ESG年報(bào)解讀為及價(jià)值公司100聯(lián)合發(fā)起的針對(duì)各公司ESG報(bào)告披露情況的解讀專欄。

本文為“分眾傳媒”篇。

研究員 | 張子豪

分眾成立戰(zhàn)略委員會(huì)完善治理，ESG評(píng)級(jí)穩(wěn)居上游

5月22日，分眾傳媒發(fā)布公司董事會(huì)戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)工作細(xì)則，旨在完善治理、防范風(fēng)險(xiǎn)，聚焦公司戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展；規(guī)定委員會(huì)由5-7名董事組成（至少1名獨(dú)立董事），負(fù)責(zé)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略、重大投資、ESG等事項(xiàng)研究建議，并明確議事規(guī)則與運(yùn)作機(jī)制。

分眾傳媒此次通過(guò)戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)的機(jī)制化運(yùn)作，進(jìn)一步凸顯了其在ESG領(lǐng)域的系統(tǒng)化布局優(yōu)勢(shì)。伴隨著A股ESG信息披露新規(guī)逐步落地，分眾傳媒的前瞻性布局正轉(zhuǎn)化為資本市場(chǎng)的識(shí)別優(yōu)勢(shì)。據(jù)華證指數(shù)2025年3月發(fā)布的ESG評(píng)級(jí)結(jié)果，分眾傳媒獲評(píng)為BBB，在媒體行業(yè)上市公司中排名第4；中證指數(shù)和中誠(chéng)信綠金則分別給予分眾傳媒A和A-的ESG評(píng)級(jí)，處于市場(chǎng)中上水平。

結(jié)合分眾傳媒2024年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告來(lái)看，該公司ESG實(shí)踐的最大亮點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)可從治理體系革新、公益生態(tài)創(chuàng)新、AI技術(shù)賦能三個(gè)維度。

華證在報(bào)告中表示，董事會(huì)7人中有4名獨(dú)立董事，下設(shè)戰(zhàn)略、審計(jì)等4大委員會(huì)，獨(dú)立董事均擔(dān)任關(guān)鍵委員會(huì)主任，決策獨(dú)立性突出。公司建立《廉政監(jiān)察工作制度》，設(shè)舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，全年無(wú)重大違規(guī)，深交所信息披露考評(píng)連續(xù)兩年獲A級(jí)。特別在ESG績(jī)效考核方面，分眾傳媒將ESG指標(biāo)納入高管績(jī)效考核，實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略到末梢的穿透管理。

在公益生態(tài)化運(yùn)營(yíng)方面，分眾傳媒首創(chuàng)“縣域合作+伙伴共建+社會(huì)招募”三位一體，2024年新增820所學(xué)校，覆蓋1045所，提供編程教育資源包，培訓(xùn)教師1292名，較2023年增長(zhǎng)364%。

另一個(gè)ESG方面的創(chuàng)新點(diǎn)在于AI的應(yīng)用。分眾傳媒基于20年積累的超50萬(wàn)條廣告語(yǔ)數(shù)據(jù)及投放案例，接入通義千問(wèn)、智譜、豆包、OpenAI等大模型廠商，構(gòu)建“眾智AI營(yíng)銷垂類大模型”，聚焦品牌廣告場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)生成、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、策略優(yōu)化的全流程智能化。

廣告內(nèi)容審核失守頻觸監(jiān)管紅線，分眾合規(guī)管理體系亟須強(qiáng)化

盡管分眾傳媒在ESG治理架構(gòu)與AI場(chǎng)景化實(shí)踐上展現(xiàn)了行業(yè)標(biāo)桿性探索，但其在廣告內(nèi)容審核、合規(guī)治理等維度仍存在深化空間，需要審視ESG發(fā)展中的缺失和不足。

分眾傳媒在其《2024年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》中，圍繞環(huán)境、社會(huì)和治理（ESG）三大維度系統(tǒng)闡述了可持續(xù)發(fā)展理念與實(shí)踐，然而據(jù)公開(kāi)信息顯示，分眾傳媒存在多次廣告違規(guī)被處罰的情況，這與報(bào)告中部分內(nèi)容存在一定差異。

2024年4月，分眾傳媒間接控制的上海定向廣告?zhèn)鞑ビ邢薰颈簧虾Ｊ惺袌?chǎng)監(jiān)管局納入2024年第一批虛假違法廣告典型案例，起因是定向廣告發(fā)布的“五個(gè)女博士”飲品視頻廣告，被指涉嫌“內(nèi)涵”女性、制造容貌焦慮、存在品牌營(yíng)銷不當(dāng)?shù)膯?wèn)題。

無(wú)獨(dú)有偶，同年8月，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局會(huì)同多部門(mén)召開(kāi)“上門(mén)按摩”廣告聯(lián)合行政約談會(huì)。除東郊到家、今夜到家等廣告主外，分眾傳媒、新潮傳媒等梯媒作為廣告經(jīng)營(yíng)（發(fā)布）者也被悉數(shù)約談，并要求限期撤除相關(guān)廣告。

去年7月至8月，在多地分眾傳媒的電梯海報(bào)廣告中出現(xiàn)了一款曾被央視“3·15”晚會(huì)點(diǎn)名的聽(tīng)花酒。

以上事件讓消費(fèi)者對(duì)分眾傳媒篩選客戶的標(biāo)準(zhǔn)打上了問(wèn)號(hào)。

分眾傳媒可持續(xù)發(fā)展報(bào)告提到“完善公司治理，規(guī)范三會(huì)運(yùn)作”、“提升信披質(zhì)效，增強(qiáng)企業(yè)透明度”、“推進(jìn)內(nèi)部審計(jì)，提升風(fēng)控能力”、“開(kāi)展廉政工作，堅(jiān)決反貪反舞弊”等，強(qiáng)調(diào)通過(guò)制度建設(shè)和流程優(yōu)化確保合規(guī)運(yùn)營(yíng)。在“重視數(shù)據(jù)保護(hù)，筑牢安全防線”章節(jié)，報(bào)告提到遵守《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《數(shù)據(jù)安全法》，構(gòu)建全生命周期數(shù)據(jù)安全體系。

但上述事件所涉及的廣告內(nèi)容審核事項(xiàng)，卻未明確在報(bào)告中提及或披露。分眾傳媒或缺少?gòu)V告內(nèi)容審核的合規(guī)管理機(jī)制。也正是由于分眾傳媒在廣告內(nèi)容審核、合規(guī)性把控方面存在漏洞，才導(dǎo)致該公司因發(fā)布違法廣告多次被處罰。

另外，從對(duì)企業(yè)形象的影響上看，廣告違規(guī)不僅可能損害消費(fèi)者權(quán)益，還可能引發(fā)監(jiān)管關(guān)注，影響企業(yè)公信力，與治理篇中“構(gòu)建透明、誠(chéng)信的企業(yè)形象”的目標(biāo)相悖。而廣告違規(guī)行為可能誤導(dǎo)消費(fèi)者做出錯(cuò)誤決策，損害公眾利益，與報(bào)告中“服務(wù)社會(huì)”、“創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值”的承諾相矛盾。若廣告內(nèi)容屢次違規(guī)，更可能引發(fā)公眾對(duì)其“品牌價(jià)值傳播”理念的質(zhì)疑。

分眾傳媒可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中關(guān)于合規(guī)治理、社會(huì)責(zé)任的表述與實(shí)際廣告違規(guī)處罰情況存在一定差異，核心矛盾在于“制度承諾”與“執(zhí)行落地”的脫節(jié)。廣告違規(guī)不僅影響企業(yè)自身的ESG績(jī)效，還可能損害公眾權(quán)益和行業(yè)公信力。分眾傳媒需正視差距，將合規(guī)管理從紙面制度轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。