在電商市場(chǎng)新一輪變革的浪潮中，京東以一種意想不到的姿態(tài)闖入了外賣行業(yè)，并迅速掀起了波瀾。今年2月，京東外賣服務(wù)正式上線，短短不到兩個(gè)月的時(shí)間，日訂單量就突破了1000萬大關(guān)，與前一周相比更是實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。這一驚人成績(jī)的背后，京東祭出了三大法寶。

首先，京東面向商家推出了限時(shí)免傭金政策，以此吸引大量商家入駐平臺(tái)。緊接著，為了全面刺激消費(fèi)，京東面向消費(fèi)者拋出了百億補(bǔ)貼的大手筆。而最引人矚目的，莫過于京東對(duì)騎手待遇的提升。2月19日，京東宣布將從3月起為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，并為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，這一舉措在當(dāng)時(shí)引發(fā)了廣泛討論。

京東的這一動(dòng)作，也迅速引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回應(yīng)。美團(tuán)在京東官宣當(dāng)天即宣布將為騎手繳納社保，并全面取消配送超時(shí)罰款，落實(shí)“防疲勞”措施等。隨后，京東在4月21日發(fā)布的“致騎手公開信”中，明確表示不會(huì)強(qiáng)迫兼職騎手“二選一”，并將加大招聘力度，為騎手對(duì)象優(yōu)先安排工作。美團(tuán)也迅速否認(rèn)了要求騎手“二選一”的傳言，雙方在外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

然而，這場(chǎng)看似簡(jiǎn)單的外賣之爭(zhēng)，實(shí)則背后隱藏著更深層次的較量。隨著電商市場(chǎng)增速的放緩，即時(shí)零售以其超過50%的年增速，成為了電商市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報(bào)告，2023年我國即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)6500億元，預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模將超過2萬億元。這一趨勢(shì)，也促使京東、美團(tuán)等電商巨頭紛紛加速布局即時(shí)零售市場(chǎng)。

美團(tuán)在4月15日正式發(fā)布了獨(dú)立即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，主打“30分鐘好貨到手”，試圖率先搶占用戶心智。而京東則通過外賣業(yè)務(wù)的拓展，將零售業(yè)務(wù)與外賣相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了流量的相互賦能。淘寶和餓了么的入局，更是讓這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)的硝煙愈發(fā)濃厚。4月30日，“淘寶閃購”在50多個(gè)城市上線，5月2日即覆蓋全國，為消費(fèi)者提供了更為便捷的購物體驗(yàn)。

即時(shí)零售的本質(zhì)，是以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)高時(shí)效性的到家消費(fèi)。其核心在于“即時(shí)履約”，即消費(fèi)者在線上下單后，能夠在短時(shí)間內(nèi)拿到商品。這一消費(fèi)模式滿足了年輕一代對(duì)速度的追求，也解決了傳統(tǒng)電商和實(shí)體零售面臨的增長(zhǎng)瓶頸。通過前置倉、門店倉等模式，即時(shí)零售將原本依賴中心倉發(fā)貨的流程拆解為“多點(diǎn)分發(fā)”，實(shí)現(xiàn)了“就近揀貨、就近配送”，大幅提升了配送效率與時(shí)效穩(wěn)定性。

回顧即時(shí)零售的發(fā)展歷程，從2010年至2015年的基礎(chǔ)配送階段，到2015年至2020年的平臺(tái)轉(zhuǎn)型與配送品類拓展，再到2020年后的全場(chǎng)景滲透、精細(xì)化融合階段，即時(shí)零售逐漸從應(yīng)急需求向更多元、更日常的場(chǎng)景需求轉(zhuǎn)變。平臺(tái)和商戶的界限逐漸模糊，部分線下零售商也開始自營即時(shí)零售業(yè)務(wù)，線上零售平臺(tái)也向線下蔓延。

在這場(chǎng)即時(shí)零售的較量中，京東和美團(tuán)的正面交鋒尤為引人注目。美團(tuán)依托外賣和本地生活的積累，向便利店、超市等零售領(lǐng)域不斷延伸，而京東則從低頻、高客單價(jià)的傳統(tǒng)零售出發(fā)，反向進(jìn)入更高頻、更即時(shí)的外賣領(lǐng)域。雙方都在努力將各自的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

除了京東和美團(tuán)，其他電商、外賣平臺(tái)也在積極布局即時(shí)零售市場(chǎng)。淘寶通過升級(jí)“淘寶小時(shí)達(dá)”服務(wù)，推出了“淘寶閃購”，并與餓了么合作加強(qiáng)即時(shí)履約能力。餓了么自己也啟動(dòng)了“餓補(bǔ)超百億”計(jì)劃，提供大額補(bǔ)貼，并推進(jìn)“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”計(jì)劃。抖音則將“團(tuán)購配送”整合到“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)中，利用超6億的日活用戶規(guī)模和內(nèi)容運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍即時(shí)零售市場(chǎng)。

即時(shí)零售的比拼，本質(zhì)上是“極致效率”與“用戶理解力”的競(jìng)爭(zhēng)。倉配體系的建設(shè)，決定了系統(tǒng)效率和商品供給。前置倉和門店倉等模式，都是為了讓倉庫的商品離消費(fèi)者更近一點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)更快速的配送。美團(tuán)的“閃電倉”、盒馬的“門店倉”等模式，都在不斷探索和優(yōu)化即時(shí)零售的倉配體系。

即時(shí)零售對(duì)零售行業(yè)的重塑是全方位的。它不僅改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，從有計(jì)劃、有預(yù)期的集中性消費(fèi)轉(zhuǎn)向碎片化、沖動(dòng)化、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的即時(shí)購買，還促使消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)逐漸從零售商、品牌商轉(zhuǎn)移到平臺(tái)手中。在這場(chǎng)對(duì)“新生活方式”調(diào)度權(quán)的爭(zhēng)奪中，誰能更快、更準(zhǔn)、更穩(wěn)地滿足用戶需求，誰就能在這場(chǎng)即時(shí)零售的行業(yè)重塑中脫穎而出。