在特朗普對華關(guān)稅政策的風(fēng)暴中，一家原本低調(diào)的跨境電商平臺敦煌網(wǎng)（DHgate）意外地在海外市場中聲名鵲起。
自4月13日起，敦煌網(wǎng)在美國iOS和安卓平臺的下載量急劇攀升，單日下載量峰值相比前一日分別增長了近18倍和16倍。至4月15日，它已躍居美國蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)應(yīng)用排行榜第二位，僅次于ChatGPT。這一迅猛的增長勢頭，不僅讓敦煌網(wǎng)成為了焦點(diǎn)，也帶動了其GMV的顯著增長，平臺在97個國家的交易額增速超過100%，超過500家工廠咨詢量增加30%。
敦煌網(wǎng)，作為國內(nèi)首家專注于為中小企業(yè)提供B2B網(wǎng)上交易的跨境電商平臺，擁有超過230萬的注冊供應(yīng)商和3640萬的注冊買家，業(yè)務(wù)覆蓋全球223個國家及地區(qū)。然而，這家擁有20年歷史的平臺，此前并未在大眾視野中占據(jù)顯著位置。
此次敦煌網(wǎng)的爆紅，得益于多方面的因素。首先，特朗普對華的高額關(guān)稅政策，使得美國民眾為了節(jié)省開支，開始積極尋找外貿(mào)貨源。同時，特朗普即將取消的“800美元小額免稅”政策，也給依賴該政策的SHEIN和Temu等跨境電商平臺帶來了沖擊，它們紛紛減少了廣告投放。相比之下，敦煌網(wǎng)因更依賴海外倉一件代發(fā)和B2B批量清關(guān)，通過規(guī)模化運(yùn)輸降低成本，展現(xiàn)出了更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。
敦煌網(wǎng)敏銳地捕捉到了這一市場機(jī)遇，迅速推出了“關(guān)稅護(hù)航計(jì)劃”，通過資源傾斜、流量扶持及精準(zhǔn)營銷，助力商家觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。同時，敦煌網(wǎng)還加大了宣傳力度，利用TikTok等社交媒體平臺，通過網(wǎng)紅營銷的方式，向美國消費(fèi)者展示中國工廠的生產(chǎn)能力和成本優(yōu)勢。
在TikTok上，敦煌網(wǎng)的官方賬號發(fā)布了一系列關(guān)于中國工廠的視頻，這些視頻揭示了奢侈品和大牌商品的成本遠(yuǎn)低于售價，而消費(fèi)者支付的大部分費(fèi)用都是品牌溢價。這些視頻引發(fā)了廣泛討論，大量用戶涌入敦煌網(wǎng)，尋找大牌同源商品。
然而，敦煌網(wǎng)的爆紅也引發(fā)了一些爭議。有用戶指出，平臺上充斥著大量疑似大牌仿冒品，這些商品在款式、設(shè)計(jì)上與正品高度相似，但logo存在明顯差異。這種打版營銷的方式，雖然吸引了大量消費(fèi)者，但也讓敦煌網(wǎng)陷入了知識產(chǎn)權(quán)糾紛。
敦煌網(wǎng)的創(chuàng)始人王樹彤，曾是一位在電商領(lǐng)域具有前瞻性的創(chuàng)業(yè)者。她于2004年創(chuàng)立了敦煌網(wǎng)，采用“按成交付費(fèi)”的機(jī)制，吸引了大量被阿里巴巴國際站忽視的中小賣家。隨后，敦煌網(wǎng)又與多家物流公司建立合作，推出了自有物流品牌DHLink，搭建了完善的國際貿(mào)易供應(yīng)鏈。
然而，隨著阿里巴巴國際站、Amazon、eBay等平臺的崛起，以及Temu、SHEIN等新玩家的加入，敦煌網(wǎng)的傳統(tǒng)B2B模式逐漸邊緣化。2021年，敦煌網(wǎng)沖擊港交所失敗，也暴露了其經(jīng)營上的困境。不過，敦煌網(wǎng)并未放棄，而是繼續(xù)尋求創(chuàng)新，推出了“星航工廠計(jì)劃”，整合供應(yīng)鏈資源，形成了敦煌網(wǎng)（電商平臺）+MyyShop（社交電商）+DHLink（物流）的生態(tài)矩陣。
MyyShop的推出，讓敦煌網(wǎng)在網(wǎng)紅營銷方面取得了顯著成果。通過與Google、TikTok等平臺的合作，敦煌網(wǎng)嘗試了直播、投放購物車信息流廣告、達(dá)人帶貨等多種營銷玩法。這些努力，為敦煌網(wǎng)在關(guān)稅戰(zhàn)下短時間內(nèi)調(diào)動網(wǎng)紅、承接流量奠定了基礎(chǔ)。
然而，盡管敦煌網(wǎng)在短時間內(nèi)取得了顯著成績，但長期主義才是其發(fā)展的關(guān)鍵。國外對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重視，讓敦煌網(wǎng)的打版套路面臨風(fēng)險。已經(jīng)有品牌開始與敦煌網(wǎng)撇清關(guān)系，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品并非依賴中國工廠生產(chǎn)。同時，也有用戶識破了敦煌網(wǎng)的營銷話術(shù)，對其平臺形象產(chǎn)生了質(zhì)疑。
對于敦煌網(wǎng)來說，如何在保持增長的同時，樹立良好的平臺形象和中國品牌形象，將是其未來需要面對的重要挑戰(zhàn)。
