近日，新一年度的大眾點(diǎn)評(píng)“必住榜”揭曉，全國(guó)114個(gè)城市的1133家酒店榮登榜單。在深入瀏覽這些上榜酒店時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)不少熟悉的身影，這些酒店的經(jīng)營(yíng)者都曾接受過(guò)筆者的采訪。其中，A君在廣西管理的一家國(guó)際酒店集團(tuán)旗下的中高端度假酒店便是此次上榜的佼佼者。

借此機(jī)會(huì)，筆者與A君進(jìn)行了深入交流，探討當(dāng)前國(guó)內(nèi)度假酒店的現(xiàn)狀。剛經(jīng)歷完“三月三”和“清明節(jié)”兩個(gè)重要節(jié)假日，筆者對(duì)這段時(shí)間酒店的業(yè)績(jī)頗為好奇。A君坦言，盡管“三月三”期間酒店的入住率同比下降了1%，但這一成績(jī)?cè)谛袠I(yè)內(nèi)已算優(yōu)秀，周邊有些度假酒店甚至出現(xiàn)了超過(guò)20%的入住率下滑。他半開(kāi)玩笑地說(shuō)，現(xiàn)在度假酒店能保持入住率不大幅下跌，就已經(jīng)算是一種“增長(zhǎng)”了。

然而，A君話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，透露了為了維持這“不大跌”的入住率，酒店所付出的努力。他表示，這半年來(lái)，自家酒店嘗試了多種新玩法，而國(guó)內(nèi)其他度假酒店也都在積極創(chuàng)新。

目前，酒店圈內(nèi)流傳著一個(gè)有趣的說(shuō)法：為了迎合消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)度假酒店正逐漸將自己打造成“主題樂(lè)園”。觀察今年“必住榜”上的新上榜酒店，筆者也發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)：大眾對(duì)度假酒店的興趣，已不再局限于住宿本身，而是更加注重體驗(yàn)，追求特色旅游度假綜合載體。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，住宿作為度假酒店的基本功能，已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者。那些能夠提供豐富情緒價(jià)值、具有特色的新體驗(yàn)和新玩法，才是吸引大眾選擇度假酒店的關(guān)鍵因素。

度假酒店為何會(huì)演變成“主題樂(lè)園”？隨著消費(fèi)分級(jí)和消費(fèi)需求的多元化，傳統(tǒng)的住宿、餐飲和娛樂(lè)業(yè)務(wù)已經(jīng)難以滿(mǎn)足入住客人的需求。A君提到了一位老會(huì)員的反饋，這位客人幾乎每個(gè)周末都會(huì)帶家人來(lái)住幾天，但漸漸覺(jué)得酒店及周邊缺乏可玩性。這一反饋?zhàn)孉君產(chǎn)生了強(qiáng)烈的危機(jī)感，意識(shí)到如果不創(chuàng)新，老會(huì)員也會(huì)流失。

在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)許多“必住榜”上榜的度假酒店都在積極嘗試純住宿之外的創(chuàng)新體驗(yàn)。例如，廣東某度假酒店的B君與當(dāng)?shù)匦”姴┪镳^合作，將房卡設(shè)計(jì)成博物館門(mén)票，讓住店客人享受VIP通道禮遇。北京某度假酒店的D君則干脆將康養(yǎng)中心改為小型主題樂(lè)園，專(zhuān)攻周末親子市場(chǎng)。

浙江某度假酒店的C君更是嘗試了多種特色體驗(yàn)，包括與印紋陶博物館合作打造鄉(xiāng)村游覽線(xiàn)路、開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村漁樵耕讀體驗(yàn)、與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)療愈產(chǎn)品，以及推出寵物友好房型等。

甚至有的度假酒店為了應(yīng)對(duì)內(nèi)卷壓力，將奢華會(huì)議大廳改造成兒童游樂(lè)區(qū)，雖然風(fēng)格迥異，卻意外受到孩子們的喜愛(ài)，成為酒店人氣最旺的角落。

度假酒店向“主題樂(lè)園”加速內(nèi)卷，根本原因還是在于大眾消費(fèi)訴求的升級(jí)。大眾點(diǎn)評(píng)“必住榜”成為了這一趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。今年，榜單圍繞“特色體驗(yàn)”劃分出17個(gè)主題，比去年增加了9個(gè)，出行場(chǎng)景更加細(xì)分。例如，增設(shè)了寵物友好主題，將“自然風(fēng)光”主題拆分為多個(gè)細(xì)分主題，讓特色鮮明的酒店更易脫穎而出。

A君的酒店之所以能成功上榜，得益于其在侗族文化體驗(yàn)上的突破。酒店與當(dāng)?shù)囟弊宕逭献?，提供侗族特色美食和游覽體驗(yàn)，吸引了大量對(duì)侗族文化感興趣的游客。

從實(shí)際效果來(lái)看，這些創(chuàng)新體驗(yàn)確實(shí)為酒店帶來(lái)了更多訂單。A君透露，去年酒店接待的大型團(tuán)隊(duì)中，有32個(gè)選擇了深入侗族村寨探索少數(shù)民族產(chǎn)品和服務(wù)。C君的酒店一季度春促活動(dòng)中，“住宿+特色體驗(yàn)”套餐的GMV將近2000萬(wàn)元，完成了全年計(jì)劃的一半以上。

上榜“必住榜”后，這些酒店也感受到了更多的助力。A君表示，上榜前酒店主要依賴(lài)國(guó)際酒店集團(tuán)的品牌吸引老會(huì)員，上榜后更多普通消費(fèi)者因?yàn)橄胍w驗(yàn)侗族文化而關(guān)注酒店。C君的酒店則通過(guò)與大眾點(diǎn)評(píng)合作發(fā)起“寵物試睡官”活動(dòng)，吸引了大量愛(ài)寵人士和追求新鮮玩法的消費(fèi)者。

盡管向“主題樂(lè)園”轉(zhuǎn)型是滿(mǎn)足消費(fèi)者新需求的一種解法，但對(duì)于絕大多數(shù)度假酒店來(lái)說(shuō)，其體驗(yàn)和玩法豐富度還遠(yuǎn)不及真正的主題樂(lè)園。不少酒店對(duì)是否加入這一轉(zhuǎn)型心存擔(dān)憂(yōu)，既擔(dān)心找不到適合自己的特色標(biāo)簽，又擔(dān)心過(guò)度聚焦某個(gè)標(biāo)簽會(huì)失去其他市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

筆者認(rèn)為，如果無(wú)法做到“大而全”，在細(xì)分賽道上尋求“小而美”或許是另一種途徑。度假酒店需要深入思考如何在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域形成具有廣泛影響力的特色標(biāo)簽，如柳州松江萬(wàn)怡酒店的少數(shù)民族文化體驗(yàn)、杭州開(kāi)元天域的寵物友好領(lǐng)域、天津火烈鳥(niǎo)港灣酒店的火烈鳥(niǎo)親密接觸體驗(yàn)等。

隨著酒店行業(yè)同質(zhì)化供給過(guò)剩問(wèn)題日益嚴(yán)重，度假酒店如果不想陷入價(jià)格戰(zhàn)，差異化競(jìng)爭(zhēng)是唯一出路。而大眾點(diǎn)評(píng)“必住榜”在推動(dòng)度假酒店聚焦“特色體驗(yàn)”方面正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。榜單作為行業(yè)流行趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，其評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)和趨勢(shì)將直接影響度假酒店的戰(zhàn)略抉擇，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的變革。