2025年的長(zhǎng)劇市場(chǎng)，呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化態(tài)勢(shì)。

一方面，《國(guó)色芳華》、《漂白》、《難哄》和《雁回時(shí)》等作品持續(xù)引爆話題，成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。古裝偶像、現(xiàn)代言情、懸疑推理等多類(lèi)型劇集同時(shí)涌現(xiàn)，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過(guò)同類(lèi)劇集對(duì)打，制造話題熱點(diǎn)，吸引觀眾眼球。然而，長(zhǎng)劇市場(chǎng)的“寒意”也不容忽視。與往年動(dòng)輒單集播放量四五千萬(wàn)的輝煌相比，今年多部重頭劇集難以突破兩千萬(wàn)大關(guān)，曾經(jīng)的爆款標(biāo)準(zhǔn)——單集播放量四五千萬(wàn)，如今已成奢望。

長(zhǎng)視頻行業(yè)的高管們紛紛發(fā)聲，指出微短劇的沖擊、高昂的制作成本、廣告收入的下滑以及用戶因經(jīng)濟(jì)環(huán)境而更加節(jié)省的消費(fèi)心態(tài)等多重因素，正困擾著以劇集為核心的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，平臺(tái)不得不采取縮減劇集集數(shù)的策略，作為防守之舉。

在劇集營(yíng)銷(xiāo)方面，去年風(fēng)頭正勁的“劇集冠名”模式，今年卻顯露頹勢(shì)。去年年底已有跡象表明，劇集冠名熱潮或?qū)⒔禍?。分析指出，缺乏絕對(duì)的大劇以及“獨(dú)家冠名”性價(jià)比的考量，是劇集冠名陷入困境的主要原因。廣告主們面對(duì)頻繁失手的頭部大劇，變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，畢竟一旦冠名，便難以抽身。

不過(guò)，變化也隨之而來(lái)。面對(duì)劇集冠名及綜藝化體系快速降溫的趨勢(shì)，全集有廣告（全集有廣）成為劇集營(yíng)銷(xiāo)的新焦點(diǎn)，也是粉絲們衡量偶像招商能力的重要指標(biāo)。廣告主們和平臺(tái)方都在調(diào)整策略，劇集營(yíng)銷(xiāo)正朝著更務(wù)實(shí)的方向發(fā)展。

盡管2025年劇集冠名并未完全消失，如《大奉打更人》、《國(guó)色芳華》、《噓，國(guó)王在冬眠》等作品仍獲得了冠名或贊助，但相比去年，這一趨勢(shì)已明顯放緩，且難以再現(xiàn)去年的盛況。全集有廣之所以備受推崇，一方面是因?yàn)樗茉谝欢ǔ潭壬戏从硠〖恼w播出情況良好，另一方面也順應(yīng)了廣告主謹(jǐn)慎選擇的趨勢(shì)。

在劇集招商方面，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年第一季度有品牌合作的劇集數(shù)量同比增加，合作品牌數(shù)量也有所上升。單個(gè)劇集的表現(xiàn)同樣不乏亮點(diǎn)，如《難哄》在優(yōu)酷現(xiàn)偶招商收入和現(xiàn)偶客戶數(shù)量上奪得雙冠，《噓，國(guó)王在冬眠》首集便獲得9個(gè)品牌合作，刷新現(xiàn)偶賽道首集客戶數(shù)量紀(jì)錄。

然而，劇集招商的壓力和競(jìng)爭(zhēng)依然不減。全集有廣成為新指標(biāo)的同時(shí)，也暴露出劇集營(yíng)銷(xiāo)更普遍的問(wèn)題。廣告的“有效期”問(wèn)題尤為突出，不少劇集在播出一段時(shí)間后，廣告數(shù)量銳減甚至消失。劇集廣告難以沖出“站內(nèi)”，難以在短視頻切片、片段中展現(xiàn)，給廣告主帶來(lái)流量保底和風(fēng)險(xiǎn)降低的考量。

值得注意的是，一些新的變化和趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。如“全家桶”式合作開(kāi)始興起，同系產(chǎn)品紛紛入局，平臺(tái)也更加發(fā)揮優(yōu)勢(shì)整合資源。品牌方也主動(dòng)下場(chǎng)，拉近與目標(biāo)深度用戶的距離，如《雁回時(shí)》主演代言品牌絲塔芙發(fā)布開(kāi)播云包場(chǎng)微博，直接戳中粉絲心弦。

在未來(lái)的劇集營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要解決的核心問(wèn)題，仍是能否誕生幫助廣告主進(jìn)一步?jīng)_出“站內(nèi)”的機(jī)制。無(wú)論是站外社交媒體生態(tài)的聯(lián)動(dòng)，還是滲透進(jìn)平臺(tái)會(huì)員、劇粉飯圈的認(rèn)知體系與消費(fèi)體系，都是長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要在劇集營(yíng)銷(xiāo)上狠下功夫的關(guān)鍵所在。