近期，國際高端酒店品牌在中國市場的會員權(quán)益調(diào)整引發(fā)了廣泛關(guān)注。有網(wǎng)民爆料稱，杭州某萬怡酒店自3月10日起永久關(guān)閉了其行政酒廊，并且未提供任何替代方案，這一消息迅速在網(wǎng)絡上發(fā)酵。

據(jù)了解，這并非孤例。包括新昌萬怡酒店、成都萬怡酒店在內(nèi)的多家萬豪旗下酒店也相繼關(guān)閉了酒廊服務。而那些仍在運營的酒廊，其服務質(zhì)量和餐飲品質(zhì)也普遍下滑，甚至有客人抱怨稱酒廊的餐食品質(zhì)不如民工餐，還需面臨人多擁擠的情況。

這一系列變動不僅影響了會員的住宿體驗，也再次引發(fā)了關(guān)于國際高端酒店會員權(quán)益“縮水”的討論。此前，已有不少會員反映，為了保持免費房、免費早餐、升級套房等會員特權(quán)，他們不得不頻繁入住以累積積分，但如今酒店的限制越來越多，權(quán)益兌付也愈發(fā)困難。

業(yè)內(nèi)人士指出，國際高端酒店在中國市場與會員關(guān)系緊張的背后，是其面臨的經(jīng)營壓力日益增大。從各大國際酒店集團最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)來看，2024年大中華或亞太地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)普遍放緩。

以萬豪酒店集團為例，其2024年全球市場的RevPAR（每間可供出租客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入）為128.23美元，同比增長；而在中國區(qū)，RevPAR為78.91美元，同比下降了2.3%。入住率方面，萬豪中國區(qū)67.7%的入住率也低于全球市場。其他酒店集團如凱悅、洲際酒店集團、溫德姆酒店及度假村在中國區(qū)的RevPAR也均有所下降，唯一保持同比增長的希爾頓酒店集團，其增長率也低于全球水平。

面對這一困境，國際酒店集團開始積極尋求在中國市場的新增長點。一方面，他們大力提升直營能力，通過優(yōu)化酒店管理系統(tǒng)、完善官網(wǎng)、APP、小程序等直營渠道，以期提升用戶體驗和運營效率。萬豪計劃在2025年投入超10億美元用于技術(shù)升級，重點優(yōu)化預訂系統(tǒng)、忠誠度計劃及物業(yè)管理平臺。

另一方面，國際酒店集團也開始開放中高端品牌的特許經(jīng)營模式，并采取下沉策略加速拓展新店。希爾頓酒店集團宣布在大中華區(qū)平均不到2.5天就有一家新酒店開業(yè)，不斷刷新“中國速度”。萬豪酒店集團也在中國簽署了多個新項目，其中30%的新開業(yè)酒店位于三線以下城市。

然而，快速拓展新店也帶來了新的問題，即如何精準找到匹配的客源。傳統(tǒng)自營OTA平臺的高傭金成為酒店集團的一大負擔，高星酒店傭金更是高達15%-20%左右。因此，酒店集團更傾向于與那些不會與之爭搶核心會員資源的平臺合作，如飛豬等。

飛豬平臺的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，通過其平臺開展直營的高星酒店品牌累計獲得的新增會員數(shù)量超過6000萬。2024年全年，在飛豬開展直營的高星酒店預訂量同比去年有顯著增長，四季度預訂量漲幅更是超過40%。這一數(shù)據(jù)遠高于國內(nèi)酒店行業(yè)的平均入住率增長。

為了提升會員質(zhì)量和忠誠度，國際酒店集團在中國市場也開始“放水”會員權(quán)益，以快速積累會員規(guī)模。然而，這也帶來了不少“羊毛黨”，他們利用酒店會員權(quán)益進行刷房、代訂等灰色業(yè)態(tài)，導致酒店會員權(quán)益兌付變得不可控。因此，如何避免“羊毛黨”、將預訂與忠誠會員深度捆綁在一起成為酒店集團面臨的新挑戰(zhàn)。

為了應對這一挑戰(zhàn)，酒店集團開始更加注重與平臺的合作，通過多層次、全生命周期的有效運營來提升會員質(zhì)量和忠誠度。例如，萬豪旗下喜來登品牌曾與飛豬平臺合作策劃了與喜茶的跨界聯(lián)動活動，成功吸引了大量年輕用戶，其中“Z世代”用戶占比超過50%。

在中國酒店市場供需結(jié)構(gòu)變化、消費升級和競爭加劇的現(xiàn)實下，國際酒店集團必須重振品牌力，用實力給業(yè)主投資人鞏固信心。他們清楚地認識到，中國市場只會越來越“卷”，本土酒店集團也只會越跑越快。因此，想要繼續(xù)領(lǐng)先并在中國市場做增量，就必須精耕細作、尋找同頻“外援”，用本土化思維拉齊短板、筑起直營交易壁壘。